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OTC的营销设计


中国营销传播网, 2001-10-15, 作者: 焦汉雄, 访问人数: 15602


7 上页:制定科学的营销发展战略(1)

  还有一个案例可说明这一问题,1997-1998年,国内生物制品的开发刚刚兴起,国内就有好多厂家引进rhEPO(重组人促红细胞生成素)的生产,那时国内的rhEPO主要靠进口,最先生产成功的两家在上市初采用了完全不同的策略,A企业先以低价格入市,强占医院终端,而B企业以高价格入市,一开始就想获取高的利润来填补巨大的投入空白,结果半年后,A企业占领了接近70%的医院终端,并发展成为国产EPO的强势品牌,而B企业逐渐地衰落。

  3. 是谁来消费你的产品

  这是一个很见功底的市场分析,一般由产品经理亲自确定。

  对中成药而言,这一点尤为困难,因为中成药本身的特性就决定他有很多功能,每个功能都对应一种人群,一个中药的功能可能由三四个西药合起来完成,这就导致中成药的产品定位与目标顾客确认很困难。最后好多产品经理选择了以“症状”为突破口,比如以“头晕、失眠、乏力、心慌,请用×××××”为广告诉求、但是头晕、失眠、乏力、心慌的来源很多很多,贫血也乏力、肾虚也乏力,而且大人小孩不一样,结果部分人用后见效,部分人没起作用,产品的承诺没有实现,品牌开始出现风险,怎么解决呢?奥美的第一任总裁奥格威对这个问题是这么回答的:定位的核心就是大胆地取舍,找出他的最具有优势的一点。所以你必须舍弃掉使用量比较少的那一部分人群,抓住主要的消费者,其他的靠口碑逐渐渗透。

  4. 是谁抢走你的目标消费者

  还有一点重要的问题就是你必须准确地辨别出你的最大竞争对手,长期研究他的市场表现。市场“零售研究” 不失为一个比较好的办法,零售研究是一种很有效的掌握和使用零售市场的信息进行市场管理的工具,主要通过对目标城市关键药店的长期跟踪观察,建立动态的数据信息库,定期分析总结,为我们提供自己和竞争对手的销售比重、市场动态、环境变化、市场策略的咨讯。不仅如此,营销工作者还要经常研究竞争对手的的广告创意与诉求,通过消费者深度访谈确认彼此的优劣势,只有这样,你才能准确地把握自己的方向,对症下药,这也是以竞争为导向的市场策略之一。

  5. 通过怎样的营销组合来实现我们的目标:

  比如你的产品价格、包装设计,商业渠道设计、网络拓展、广告投放、促销计划、公关策略等。


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本页更新时间: 2019-09-16 05:04:21