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以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略
中国营销传播网， 2001-08-23， 作者: 张发强， 访问人数: 9486
当前我国经济与社会的发展，尤其是药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制和药品流通体制的变革，医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化。医院市场的通用名药品销售面临降价、招标采购和医疗保险的限制等因素，竞争日趋激烈，企业可以获取的利润逐步降低；国民收入和文化水平提高后，消费者的保健意识不断增强，自己到药店购买常用药自行医治的人已经越来越多，药品已经和其它商品一样，以柜台销售的形式面对消费者，根据波士顿咨询公司的分析，中国非处方药市场的年复合增长率将达到19％，将从2000年的10亿美元增长到2010的约57亿美元。越来越多的制药企业开始加入OTC市场的竞争，以处方药市场为主的制药企业面对这样的形势该采取怎样的OTC市场开发策略？笔者认为，
一、首先要分析环境和企业自身情况，做出战略选择
迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。制药企业要在未来的竞争中取胜，必须在对企业的外部环境和自身情况分析的基础上，制定合理的、切实可行的营销战略。没有任何公司拥有无限的资源，非处方药市场的开发战略决策一旦做出，公司就必须进行资源配置，使其在相当长的时间内支持非处方药营销必须的产品、分销、促销及广告等活动，而这些活动都需要高成本的投入。
对于以处方药市场为主的制药企业，进行OTC市场开发有其不可比拟的优势：非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可以申请转换评价为非处方药，这就注定了非处方药要经过处方药推广过程。而在这个推广过程中，它的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明，建立了消费者的产品认知，降低非处方药市场运作风险，同时也为OTC市场开发提供必须的资金支持。
比如，Tylenol(泰诺)止痛药是美国强生公司1955年开发的，直到1960年之前，一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势，因为消费者认为该药是健康专业人士推荐的安全产品。现实中，2/3的泰诺使用者声明，正是由于医生的推荐，他们才选择使用该药。
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