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OTC的营销设计


中国营销传播网, 2001-10-15, 作者: 焦汉雄, 访问人数: 15590


7 上页:花大量时间进行概念测试

制定科学的营销发展战略

  前面我们花了大量的时间去组建团队,分析市场形势,设计产品形象、挖掘广告的创意、开展概念的测试,其实它仅仅是一个基础,而制定我们的营销战略这才是我们真正的目的,因为有前面大量资料,我们彻底地了解了我们的产品,才能真正的以市场和竞争者为导向,完成我们的战略规划,清晰地回答出以下问题; 

  1. 我们的品牌应达到的目标是什么

  定量的目标:销售量、销售潜力、市场份额、成本利润等。

  定性的目标:知名度、美誉度的、尝试率、重复购买率等。

  2. 为达到这些目标采用的战略方案: 

  这里的战略主要是产品经理在营销计划期限内应总循的原则和方向,是一种广义上的指导,当然无论任何时候,企业追求的目标永远是“利润最大化”,但在策略上,必须说明是追求长期利润还是短期利润,因为对这两个目标采取的策略相差很大。产品经理在战略选择上常常会处于进退两难的地步,公司要求既要获得新的顾客,又要让目前的忠诚消费者买得更多,这样广告诉求变得很难,折中的办法只能使消费者更加迷茫,企业投资浪费更严重。正确的做法是只选择一种,一鼓作气,规模投放。

  (一)追求长期利润:开发新的消费者,实现销售量与市场份额的增长。

  市场开发战略:就是寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客。一种情况是我们最初的产品线定义里面就已包含了这类顾客,只不过没有发展到,比如我们以前的产品主要针对贫血后疲乏无力的妇女,但新品主要用于贫血后头晕目眩的妇女;另外一种情况是完全进入新市场,比如以前的目标人群是缺铁性贫血,现在新品将进入再生障碍性贫血。

  市场渗透策略:就是抓住现有的忠诚消费者,通过产品的花样翻新,增加他们的购买量,比如原先是10支装/盒,现在开发出一个30支装,或者是礼盒;原先是口服液,现在开发出一个无糖颗粒。

  (二)追求短期利润

  许多有特殊功效的新产品都采用这种办法,比如伟哥,还有许多生物制品,其实成本没有那么高,只是目前没有竞争,他获取暂时的垄断价格,一般当产品成熟后,竞品增多,价格随之下降,最后趋于稳定。为了保持利润,企业会采用降低成本的办法;对成熟产品,则会通过改换包装或剂型的机会提高价格的办法维持较高的利润,但药品是靠疗效检验的,成本千万不能以损失疗效为代价。据部分知情者说,刚开始,三株口服液的疗效确实不错,但后来随着市场转暖,生产管理出现问题,成本是降低了,但疗效也下降了,重复购买率随之减少,结果走向衰落。


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本页更新时间: 2019-08-23 05:04:19