|
OTC的营销设计
中国营销传播网， 2001-10-15， 作者: 焦汉雄， 访问人数: 16840
7 上页：花大量时间进行概念测试
制定科学的营销发展战略
前面我们花了大量的时间去组建团队，分析市场形势，设计产品形象、挖掘广告的创意、开展概念的测试，其实它仅仅是一个基础，而制定我们的营销战略这才是我们真正的目的，因为有前面大量资料，我们彻底地了解了我们的产品，才能真正的以市场和竞争者为导向，完成我们的战略规划，清晰地回答出以下问题； 1. 我们的品牌应达到的目标是什么
定量的目标：销售量、销售潜力、市场份额、成本利润等。
定性的目标：知名度、美誉度的、尝试率、重复购买率等。
2. 为达到这些目标采用的战略方案： 这里的战略主要是产品经理在营销计划期限内应总循的原则和方向，是一种广义上的指导，当然无论任何时候，企业追求的目标永远是“利润最大化”，但在策略上，必须说明是追求长期利润还是短期利润，因为对这两个目标采取的策略相差很大。产品经理在战略选择上常常会处于进退两难的地步，公司要求既要获得新的顾客，又要让目前的忠诚消费者买得更多，这样广告诉求变得很难，折中的办法只能使消费者更加迷茫，企业投资浪费更严重。正确的做法是只选择一种，一鼓作气，规模投放。
(一)追求长期利润：开发新的消费者，实现销售量与市场份额的增长。
市场开发战略：就是寻找我们的产品还没有覆盖到的顾客。一种情况是我们最初的产品线定义里面就已包含了这类顾客，只不过没有发展到，比如我们以前的产品主要针对贫血后疲乏无力的妇女，但新品主要用于贫血后头晕目眩的妇女；另外一种情况是完全进入新市场，比如以前的目标人群是缺铁性贫血，现在新品将进入再生障碍性贫血。
市场渗透策略：就是抓住现有的忠诚消费者，通过产品的花样翻新，增加他们的购买量，比如原先是10支装/盒，现在开发出一个30支装，或者是礼盒；原先是口服液，现在开发出一个无糖颗粒。
(二)追求短期利润
许多有特殊功效的新产品都采用这种办法，比如伟哥，还有许多生物制品，其实成本没有那么高，只是目前没有竞争，他获取暂时的垄断价格，一般当产品成熟后，竞品增多，价格随之下降，最后趋于稳定。为了保持利润，企业会采用降低成本的办法；对成熟产品，则会通过改换包装或剂型的机会提高价格的办法维持较高的利润，但药品是靠疗效检验的，成本千万不能以损失疗效为代价。据部分知情者说，刚开始，三株口服液的疗效确实不错，但后来随着市场转暖，生产管理出现问题，成本是降低了，但疗效也下降了，重复购买率随之减少，结果走向衰落。
第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页 下页：制定科学的营销发展战略(2) 8
欢迎作者投稿，投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)。
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
| 相 关 文 章（共30篇) |
 中药OTC产品如何做大？ （2004-10-13, 中国营销传播网，作者：铂策划、陈奇锐）
OTC营销，除了做广告还应做什么？ （2004-08-18, 中国营销传播网，作者：杨泽）
OTC广告注定要烧钱吗? （2002-08-08, 中国营销传播网，作者：桢柯）
OTC－－县级市场如何做？ （2002-07-30, 中国营销传播网，作者：孙文军）
从春秋到战国——OTC市场及主导产品竞争分析 （2002-03-06, 中国营销传播网，作者：孙光明）
要干更要肝——海王金樽广告口号创作纪实 （2002-02-21, 中国营销传播网，作者：曾朝晖）
OTC药品及品牌提升策略（下） （2002-01-24, 中国营销传播网，作者：彭涛）
OTC药品及品牌提升策略（上） （2002-01-24, 中国营销传播网，作者：彭涛）
康泰克在危机中升级 （2002-01-04, 中国营销传播网，作者：何宇）
药品市场百态图 （2001-12-29, 智囊，作者：叶茂中、莫同）
环球非处方药（OTC）市场扫描 （2001-12-18, 中国营销传播网，作者：王恕）
OTC药品的营销十大趋势 （2001-12-17, 中国营销传播网，作者：张继明、朱爱丽）
把OTC药品当保健品卖 （2001-12-17, 中国营销传播网，作者：张继明、朱爱丽）
如何有效拜访OTC药店 （2001-12-13, 中国营销传播网，作者：牛正乾、徐应云）
上海OTC市场分析及策划 （2001-12-10, 中国营销传播网，作者：朱庆）
康泰克事件与危机管理 （2001-11-01, 南风窗，作者：谢丹）
尼美舒利（孚美舒）市场推广浅析 （2001-10-29, 中国营销传播网，作者：蒋庆东）
感冒药OTC市场导入策略 （2001-10-22, 中国营销传播网，作者：齐延鑫）
生物制药行业先锋 （2001-10-19, 《世界经理人文摘》网站）
中药国际化营销环境浅析 （2001-09-25, 中国营销传播网，作者：王恕）
解读镇咳药市场营销策略 （2001-08-31, 中国营销传播网，作者：王恕）
以处方药市场为主的制药企业OTC市场开发策略 （2001-08-23, 中国营销传播网，作者：张发强）
启动OTC终端，想点新招 （2001-02-28, 《销售与市场》2001年第二期，作者：张洪瑞）
金双歧OTC市场建奇功 （2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期，作者：朱玉童、陈旭东、陈岚）
如何启动OTC终端 （2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期，作者：何乃元）
专题：医改了，医药营销将向何处去 （2000-09-07, 中国营销传播网，作者：阳静）
OTC创品牌：不卖产品卖健康 （2000-07-20, 《销售与市场》2000年第七期，作者：景涛）
医药企业如何运作ＯＴＣ市场终端 （2000-07-14, 《销售与市场》2000年第六期，作者：牛正乾）
OTC药品的广告策略 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：杨迤、郭美芳、何吉东）
非处方药品，风景这边独好 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十期，作者：孙见）
|
|
