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OTC的营销设计


中国营销传播网, 2001-10-15, 作者: 焦汉雄, 访问人数: 15634


7 上页:确认产品所处的经纬线

挖掘产品的伟大的创意

  我是谁?我就是我。

  一个成功的产品就要和全国的消费者见面了,它该以什么样的个性闪亮登场呢?舞台下有老人、儿童;男性、女性,是只瞄准一部分人,还是博取所有人的掌声?后者注定是要失败,表演只有发挥极致为一部分人的喜好而努力方能成功,我们的目的是超我们的目标消费者表达一种在他们看来很新颖的概念,这是他们多年来渴望但一直没有表达出的东西,我们提供了一种他们非常需要但一直没有找到的东西,或是找到了但并不好用,而这回终于如愿以偿;我们用一种非常幽默、或是夸张的有趣的手法充满诱惑地告诉他们有这样的一个好东西,建议他们用用看,而不是把他们都当作傻瓜,大声地告诉他们,我是全世界最棒的,不用你会后悔的;我想这大概就是创意。

  广告是表现创意工具,是传播品牌最有力的工具。广告的目的就是广而告之,昭示天下:我是谁?我能帮你干什么?真实的广告、科学的广告、艺术的广告、创意的广告会产生强大的销售推动力,不仅打动消费者的感官,而且打动他们的心灵,赢得大众的喜爱,这时消费者就会对你的产品进行定位,对他的个性、特征产生自己的理解,品牌就是这样诞生的,所以品牌是源于消费者的,而非品牌经理。对OTC而言,品牌不仅仅是产品的功能、利益、更多的是一种感性化的心理联系,所以OTC的广告创意需要感性诉求。

  当然,创意并不是天才的专利或者是奇妙的灵感,它来自严密的逻辑推理和科学的创意策略。这几年的情况表明,整体药品广告的创意和策略水准是很低的,无法和食品、洗妆用品、电信产品的广告相比,也没有什么创意策略在内,诉求的力度很弱,大多为喊叫式的广告,巨额广告费可能只赚了一个知名度。

  首先,我们得承认OTC的广告创意是有点儿难,因为整体OTC市场处于严格的法律法规限制之下,它虽然是一个快速消费品,但却是一个自由受限的消费品,只能在规定的地点销售,不能用明星做代言人;不能由患者现身说法;不能借专家进行权威解说;不能用夸大产品的功能;广告不能超越SDA审批的功能范围、不能采用有奖促销。受限是合理的,因为它关系到消费者的健康和生命,但只要去寻找,总会有突破口的,因为创意是一个策略和方法论。

  其实对OTC而言,消费者最关心的是他的核心利益:它是治什么病的(功能)?,效果怎样(疗效),有没有副作用(安全性)?适合我吗(人群)?至于包装等附加因素固然重要,但是它不具有决定性,假如有一个药,能治疗爱滋病,十天转阴,我相信即使用麻袋裹起来,都有人抢着要。所以,做OTC广告创意必须从功能的信息沟通入手:它有什么最核心的功能?该功能与竞争对手相比有什么显著的优势?这一优势对消费者而言会带来什么利益?这一利益点可否延展成一种朴素但非常概括的产品概念?这一概念怎么进行广告诉求,用各种策略去创意,你就会成功。


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本页更新时间: 2019-12-10 05:04:03