|
|
|
|
专题：医改了，医药营销将向何处去 今年2月16日《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》正式出台，提出了有关“医药分开核算、分别管理”的改革措施，医院将分为营利性医院和非营利性医院，医药分家，并把医院的门诊药房改为药品零售企业，独立核算，照章纳税。不久，国家又推出了处方药与非处方药的分类管理制度，所谓处方药，是指需要医生处方才可购买，并在医生指导下方可使用的药品；而非处方药是指公民可以自行购买、使用的药品。 “医”“药”分家以及非处方药的实行，将彻底扭转我国目前混乱的医药购销体制和药价虚高的现象。他不仅对医院职能将产生深远的影响，也将使药厂（公司）的营销策略发生根本性的转变。 据统计，我国目前95%以上的药品是通过医院到达患者手中的。因此医院可说是药品流通的终端，从这个意义上来讲，医院即是买方市场又是卖方市场。在这种体制下，医院就成了各药厂（公司）的重点销售对象。在这一时期，医药营销呈现出两个特征。
一、营销人员 良莠不齐 医药行业的销售人员有一个专门的称呼：医药代表。我国第一批“医药代表”1988年出现在施贵宝公司。他们不只是推销药品，更重要的是在药厂和临床医生之间架起“桥梁”，即对药品尤其新面世的药品成分、功效及副作用担当起“答疑”任务。后来，一些知名的药品生产经营企业也逐步把现代营销观念引入企业的经济活动之中，并组建了医药营销队伍，成立了销售公司或办事处，建立起覆盖全国市场的营销网络。但发展到最后，一些中小型药品生产经营企业，为了求生存，求发展，采取花钱少、风险小、成本低的租赁、承包、委托代理等各种形式，并大量聘用当地下岗、待业人员来销售本企业生产或经营的药品，再加上销售人员丰厚报酬的诱惑及企事业退休人员和一定量农村人口的加入，使得药品营销人员队伍迅速扩大，有的企业仅销售人员就达1500多人。医院每天接待的营销人员有时候达50－60批次，严重地干扰了正常的医疗秩序，无奈之下，有些医院公开贴出“医药代表与小商小贩禁止入内”的告示。
药品销售人员队伍十分混杂，其文化素质参差不齐，有医学博士研究生，有连药名都写不出的农民，由于国家药品立法侧重点放在规范企业行为等方面，面对药品销售人员的审查及销售行为的规范、监督、制约及管理等方面缺少有效监督手段，有的企业只注重经济效益，不注意社会效益，将企业的发票、合同等全部交给承包者，承包者从哪采购药品？到底兼了多少企业的销售代表？其销售的药品质量如何？药品销售到什么单位等，委托公司根本不知；销售活动脱离了公司的监控，委托单位以包代管，销售人员超出授权范围，拿着皮包就地收购、就地销售，人走到哪，公司就开到哪。公司的这种只委托、不管理、只授权，不监控的做法，给违法者有机可乘，一旦出了问题，承包者就一跑了之，使企业造成了无法挽回的损失。 在有关部门查处的违法案件中，就发现有的个体药贩采取自购原料，利用医药公司的名义委托药厂加工制剂，只付给药厂少量加工费后，又以医药公司的名义销售假劣药品，违法者既偷逃了国家税收，又不承担制售假药的法律责任，而企业却为此付出了沉重的代价。
二、医药市场缺乏真正的现代营销 目前，我国医药市场存在着严重的供过于求的情况，首先，国内药品生产中低水平重复建设严重。化学制药企业由八十年代的500多家发展为目前的6000多家，其中合资企业达1500家。其次，药品经销中的高利润，吸引了各行各业参与其间。我国的药品批发企业目前已发展到1.7万家，这个数目正巧与现有县级医院的数目相等，也就是说一个批发公司对着一个医院批发。 买方市场的形成和“医”“药”不分体制下的不正常销售通路，使药厂（公司）的营销走上了一条畸形的道路。 据新华社的权威调查文章显示，大多数“医药代表”在医院的销售工作程序大致可分为７个步骤： １．结识药剂室主任，由他指示把药送给临床大夫试用，这中间自然少不得要给二者送些“联系感情”之物。 ２．与试用药物的相关科室主任拉好关系，以赞助学术活动、添置办公用品等名义，或者用钞票使主任满意，这样就可以由主任或大夫写一份用药申请，然后在医院专事批准进药的药物委员会提出。 ３．在药物委员会开会前，必须买通主管院长、药物委员会重要成员、药剂科主任和有关医生。 ４．通过了药物委员会，立即要向采购、库管员、财务等人士表示表示，以便医院尽快到与厂家合作的医药批发商处进货。 ５．进货后，还要立即为日后的顺利结款疏通关节。 ６．接着，要和每位有处方权（即有权开药）的医生拉关系，让医生给患者开药。这就需要大“出血”了，需给医生占药价１０％—２０％的折扣。 ７．因给医生的折扣多少要根据药房统计的药方付费，因此就要给统计人员“统方费”，这钱不多，但每张处方也要几角钱。 为了顺利打通这七个销售环节，医药代表均采取了以“现金回扣”为主，“实物回扣”为辅的方式。 现金回扣 其名目有“宣传费”、“广告费”、“新产品推广费”、“处方费”、“统方费”等。据某大医院一位前药房工作人员透露。医院的药房分中药房、西药房，现在药房里有回扣的中药几十种，西药100多种。药房将这100多个品种单独登记，并统计出每天每个医生开出的处方数量，以便厂家依此给医生们发放“处方费”。药房的这一工作也不是白做的，药厂要付给药房“统方费”。统方费一般少则每盒两三角，多则每盒五六角乃至1元不等。别看一盒药只有几角钱回扣，似乎比医生开一盒药得两三元甚至十几元钱少多了,但药房拿回扣的品种多、范围广、数量大，可以说是旱涝保收。100多个品种的药，平均每天累计至少有几千盒药从药房付出，按每盒0 ．3元统方费计算，一天就有上千元的回扣收入。 除了现金回扣外，在药品购销中还出现了各种实物促销方式，可谓五花八门，应有尽有。 免费旅游 根据订购药品数量的多少，可免费享受异地旅游或出国作豪华旅游。一位药商到沿海某地医药公司推销一种抗菌药，声称零售价每瓶70多元，出厂价30元，只要订购20箱，就有一个名额免费到泰国游玩。这种卖给患者7 0多元一瓶的药，实际成本不过几元钱，纯属价高质次的劣药。 娱乐摸奖 这是最新也是最富刺激的一种形式。某大型制药厂在一次订货会期间，为活跃气氛，联络“感情”，搞了一个娱乐活动，即由厂方拿出数十万元用于摸奖，到会宾客依次上台碰运气，没想到手气都不错，有的摸到空调，有的摸到摄像机，最低的也是电热水瓶、电饭煲等物品。凡是参加摸奖的人均可获奖，皆大欢喜。 发票报销 子女上学，购买房子，装修住宅，配备手机、寻呼机，安装电话，订做高档服装等均可由供药方报销。 综上所述，我们可以看出，不管商家采取什么样的“促销”手段，其实质却是贿买贿卖。这也造成了医药市场为何在供大于求的情况下，反而出现价格不降反升的怪现象。按照市场经济的价格规律。价格围绕着价值上下浮动，当商品供大于求的时候，价格就会下落，当商品供小于求的时候，价格就会上浮。彩电、空调等的降价浪潮无不印证着这一点，而医药市场这种反常的现象是与医药市场不健全的购销体制和畸形的营销方式息息相关。没有市场调研、没有产品开发、没有品牌宣传、也没有完善的通路管理，可以说，这一时期没有真正意义上的医药营销。
随着医改的深入，医药市场化程度也将越来越高。今年3 月，沈阳三生制药公司将其生产的干扰素产品“因特芬”价格下调60%，每支100万单位、300万单位和500万单位“因特芬”的零售价分别由原来的56元、160元和285元降到22元、66元和99元，掀起了医药市场的迟来的降价风暴，同时，中国政府已经承诺，中国加入世贸后，将于2003年1月1日起开放医药分销服务。中国医药企业是到了审视自已的时候了。据悉，发达国家建立和完善非处方药品管理制度的时间一般需要5-15年。因此，我们必须抓紧时机打造自己的航空母舰。在新形势下，医药企业必须引入健康的现代营销机制，坚持顾客服务的导向，加速产品的开发和品牌培育，重新整合营销渠道。 一、市场定位。企业在开发一种新产品的时候，都应进行周详的市场调查。这个调查将涵盖该类产品的市场容量，消费者的心理价位及产品品质期望，该类产品的当前竞争对手状况等情况。在对调查情况的分析之下，只要找准产品的细分市场，在强手如林的沙场中，要开拓自己的疆土也并非是不可能的事。以“白加黑”为例，感冒类药属于市场容量较大的药品，竞争自然也非常激烈，“白加黑”就是找准了“不打瞌睡”这一细分市场，以白片“白天吃了不打瞌睡”为进入市场的切入点，成功地赢得了众多消费者，尤其是上班族的青睐，创下了3个月销遍全国的纪录。 二、品牌培育。据国家医药管理局最新调查，在我国医药市场目前最畅销的50种药品中，有近40种属于合资企业生产的洋品牌药，比如西安杨森、中美史克等。国产药在整个医药市场的销售额中占到不足50％，销售利润仅为12％，而合资、独资企业药品销售利润率则高达20％－30％。许多购药者对药品的购买很大程度上取决于广告。药品不同于一般食品，不能随便吃，而洋药以其良好的品牌培育，在消费者心中树立了质量保证。有消费者说“我买药当然以质量为重，谁会拿自己的健康开玩笑，洋药的质量比较可靠，钱当然不是问题。”可见，品牌的培育对产品的销售是何其重要。以“润舒“为例，它的前身实际上就是氯霉素眼药水，一只氯霉素眼药水只要几毛钱，而经过一系列的品牌宣传，产品包装，“润舒”成为了眼药水中的名牌，顾客指名购买率极高，价位也达到了12元。
三、通路管理。医改之后，对医药营销来说，一个最大的改变就是营销渠道的改变。医院这一环节对促销作用将大大减弱。这时的医药营销实际上已经是和消费者面对面的营销，而药店则取代医院，成了药品的销售终端。目前，我国的药品的零售渠道组成己变得广泛而复杂：①医院门市部；②小诊所药房；③百货商场药柜；④厂家门市部；⑤宾馆、旅游景点等服务场所的医药保健品柜；⑥各种零售店。因此，加强对这些零售终端的管理，在POP广告以及药品的摆放、店员的培训方面都对药品的销售起到促进作用。 四、产品开发。技术创新是企业生命力所在。据悉，国外一些大企业几乎将产品销售收入的20%用于新技术开发。医药是同质性很强的产品，切实加快技术开发和产品更新，将使企业立于不败之地。同时，中国入世之后，一些科技含量低的企业降被淘汰下来，因此，致力技术开发，增强自身竞争力，将是各医药企业的当务之急。 (专题策划 阳静）
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
