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OTC的营销设计


中国营销传播网, 2001-10-15, 作者: 焦汉雄, 访问人数: 15602


7 上页:挖掘产品的伟大的创意(1)

  一般,好的OTC广告都坚持以下原则

  1. 离开产品的说教,关注消费者的需求:喊叫式广告在70年代还是比较管用的,因为那时广告的声音很少,但现在不行了,产品太多了,谁和消费者的沟通贴得越近,谁就越容易打动消费者的心,所以广告一定要关注消费者的需求,包括、生理、心理的需求,比如芬必得的“无痛世界,自由自在”、他不是说这产品有多好多有效,只是强调有痛患者的向往。

  2. 以服用后的生理改变和心理感受为素材:广告应该传播阳性的一面,展现欢乐的、健康的镜头,常见部分广告上出现头痛、心慌、掉发等病恹恹的形象,消费者对这画面的反感会折射到产品上,拒绝购买,所以广告尽量以健康的形象和欢乐的表情为素材。

  3. 广告创意与表现追求差异化:这种思维方式是产品同质化和广告同质化导致的结果,没有个性的广告消费者很快就会遗忘,但追求创意决不是玩新奇,“朴素的表达,简单的定位”是新时期广告追求的意境,比如海王银杏叶的“三十岁的心脏、六十岁的人”就很朴素,很简单。

  4. 关键信息要名明确:中成药广告最大的不足就是功能信息太多、太杂,消费者无法知道它究竟是干什么的?有一则广告上就说“腰膝酸软、失眠多梦、食欲不振、头晕乏力,请喝××××”。

  5. 要具有累积效应:不同时期的广告一定要在表现形式上有所延续、实现品牌资产的累积。

  好的广告都综合使用各种创意手法,要么截取生活中的某一个片段:比如海王银得菲的“关键时刻,怎能感冒”;要么采用夸张、幽默、拟人的手法:比如早期的康泰克先生;还可以创造一种微妙的气氛或者适度的想象并配合一定的音效等,有一个洗发水的广告,消费者非常喜欢,主要是采用了各种综合手法,最难忘的就是哪个“城里人啦乡下人,都一样”。

  创意完成后,一定要再次问一问自己:市场定位怎样?目标对象选对没有?广告做给谁看?谁用你的产品?,你知道不知道他有什么习惯,谁会买你的产品,信不信你作的广告,你的创意策略,你的创意好不好?


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本页更新时间: 2019-09-16 05:04:21