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中国营销传播网 > 营销实务 > OTC的营销设计

OTC的营销设计


中国营销传播网, 2001-10-15, 作者: 焦汉雄, 访问人数: 15617


7 上页:挖掘产品的伟大的创意(2)

花大量时间进行概念测试

  广告的创意完成后,最先会形成一个广告脚本或者多媒体动画、手绘图稿,在制作之前必须以小组访谈的形式进行测试。因为广告是给很不专业的消费者看的,不能只迎合营销工作者的喜好,来自台湾的一项测试表明,很多时候,品牌管理人员的观点跟消费者恰恰相反。或许测试的结果仍然只代表少数消费者的观点,并不比产品经理的市场感觉强到那里,但这步路还必须走,毕竟在投入一千万的广告以前,花1000元买一封保险还是有必要的。

  产品概念与广告的测试是一个相当专业的技术,需要专门的广告公司帮助完成,但作为产品经理有理由知道它的基本原理、过程及目的。测试一般分为预测试和后测试两种,比如广告测试,对广告模拟本的测试就是预测试,而完成了TVC制作之后的测试,就是后测试。

  对产品概念的测试,我们希望获取以下的资讯:

  1. 他们了解这一概念吗?如果不了解,接受起来容易吗?

  2. 他们相信这一概念吗?为什么?我们提供的理由是否足够充分?

  3. 他们喜欢这一概念吗?能想法让他们更喜欢吗?

  4. 这一概念与其他产品有显著的差异性吗?这种差异对我们很有利吗?

  5. 产品的外观能体现这一概念吗?如果不能,他们希望做怎样的改进?

  6. 他们会愿意拿出多少钱?

  对广告的测试,主要对广告的传播效果和销售效果进行测试。传播效果测试广告对消费者知晓、认知、偏好的影响;销售效果测试广告对销售量的影响,对广告传播效果的测试,主要关注以下信息:

  1. 广分能引起消费者多大的关注?

  2. 广告诉求的关键信息消费者的记忆度如何?

  3. 广告对消费者的偏好产生多大程度的改变?

  4. 广告对消费者的购买行为产生了多大的改变?


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本页更新时间: 2019-10-21 05:07:36