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OTC的营销设计


中国营销传播网, 2001-10-15, 作者: 焦汉雄, 访问人数: 15590


7 上页:请把权利交给产品的“CEO”(2)

确认产品所处的经纬线

  认真分析行业前景,确认产品目前所处的位置,这是品牌经理的第一件事。

  品牌经理必须十分熟悉目前所进入的行业,竞争情况怎样,自己的产品具有怎样的优势和劣势,你所处的环境给了什么好的机会和威胁,你的竞争对手正在作着什么,你的市场还有什么细分的机会,你的消费者是谁,他们为什么喜欢你的产品,他们最喜欢你产品的那一点,他们最多的抱怨是什么,这些话看起来非常简单,专业一些说,不就是一个SWOT分析,一个消费者U&A分析,寻找产品的USP吗?但是一旦你身担重任,要从一大堆数据资料里面清理出明晰的思路和尽可能正确的结论来,并不容易,他所需要的不仅仅是专业理论,还有基于多年市场经验的一种悟性,要不那么多进入中国的跨国公司,都感叹招聘一名优秀品牌经理是如此困难。

  对于行业分析、至少得完成以下数据的整理

  1. 宏观环境数据:政治、经济、技术、法律、社会;

  2. 微观产业态势:市场规模、增长趋势、产品生命周期、季节性,成本利润比例、

  3. 行业竞争形势:竞争是谁、他们的产品目标、产品优势、销售历史、营销策略等

  现在,我们就以M—001胶丸为例,尝试分析2001年的行业形势。(假设其为老年人抗衰老的中成药)

  一.宏观行业数据

  1. 政治经济。

  ·中国即将加入WTO:M—001的出口机会增多,研究外贸资料,寻找出口机会;

  ·进口仿制产品冲击:日韩仿制的中成药返销国内并出口欧美,产生很大的冲击;

  ·采取措施专利保护:目前已有40多个品种的天然绿色药物在我国注册,我国中药的一些传统市场目前正在被日本、韩国所取代,必须加强M—001的专利保护。

  ·医药商业加速体制改革:2003年将中国放开医药经营市场,国外的医药经营企业将进驻中国,这对生产企业而言是有利的,必须为以后的拓展寻找机会。

  ·国民生产总值继续增长,OTC销售总额每年扩大,平均年增高16%。

  2. 技术动态

  ·M—001与国际要求的疗效确切性、质量标准、重金属含量等方面还存在很大差距,必须加快对中成药的现代化改良,为大面积出口奠定基础;

  ·二年前FDA放宽了对中成药的技术审查标准

  ·胶丸是一种比较先进的剂型,消费者比较受欢迎。

  ·但M—001只是一种科技附加值较低的复方制剂;

  ·天然植物药在国际上享有很高声誉,研发部需要在开发单体药方面做更多的努力。

  3. 法律限制

  ·实施新的药品说明书规范

  ·推行新的药品有效期管理制度

  ·推行新的处方药、非处方广告审查管理制度

  ·推行新的互联网药品信息服务管理法规

  ·推行新的非处方药专有标识管理制度

  4. 社会环境

  ·人口老龄化比例增高,全国65岁以上的人口超过7%,银色经济会成为主流经济;

  ·城市生活节奏加快,医院买药时间浪费严重,OTC消费持续增长

  ·老年人对天然药物的信赖逐年增高

  ·但广告的投入收效日益降低

  二. 微观产业态势

  1. 连续3-5年行业总产值。

  2. 本行业的年规模以及占整个药品市场的份额

  3. 本行业的细分市场规模及其比例;

  4. 本行业的一般年增长比例

  5. 本行业的利润情况:企业所获的单位利润、商业渠道的利润;

  6. 本产品有无显著的季节性

  三.竞争形势

  1. 目前已经存在的竞争者:第一品牌\第二品牌\第三品牌各是谁;

  2. 他们的年销售规模\增长率\利润\营销策略\产品利益各是什么;

  3. 他们的终端表现\广告诉求\消费者理解如何;

  4. 他们主要存在的缺陷是什么

  5. 我们和它相比又如何呢?

  现在,有了这些基础的资料,我们就可以进行综合的产品分析,通过产品的FAB分析、SWOT分析、消费者U&A分析,找出产品的USP,然后将他转化成一个产品概念,并上升到品牌概念,形成伟大的广告创意。


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本页更新时间: 2019-08-23 05:04:19