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联商网访谈录·浙江银泰百货老总厉玲 厉玲，浙江银泰百货老总，浙江媒体称其为“浙江最具有知名度的职业经理人” 4月14日下午，联商网（www.linksho.com.cn）终于"艰难"地完成了对她的独家采访。说艰难，不仅是因为采访时间长达近三个小时，而且采访对象是如此精力充沛、又喜欢独特创新，不断跳跃的思维让我们难免感到些压力。 对这样一个特殊的人的采访是在一个很特殊的场合下进行的。那天下午也正是厉总要对一批新招进的大学生进行面试的时候，她让那些大学生也旁听了我们的采访。按照厉总的说法是让那些大学生通过旁听对银泰以及她本人都有所了解。这样的采访对我们来说很有"新意"，这也是厉总对人事考核的又一个创新，这样的创新只是厉玲很"独特"的其中一个表现而已。 整个采访过程中，厉总时而沉思、时而微笑，表情十分丰富，笑的时候甚至给人感觉有点"调皮"、很"率真"，同时她的思维很敏捷，条理清晰，对很多事情都有着自己独特的看法，又有着许多独特的行为。 整个采访给人印象最深刻的是，她的心态很好，很快乐，从她的表面看不出她作为一个老总所常有的那种压力，或许她早就学会了用快乐去化解压力，快乐的从事着一切，包括工作、生活、学习等等。她说她十分喜欢从事百货行业，按她自己的话来讲，她对百货业有点"痴迷"。 厉玲，1984年获杭州大学遗传工程专业硕士学位，赴美国印第安那大学做访问学者两年后，回杭任教。1988年至1993年2月，历任杭州市工业经营公司办公室主任、杭州大厦购物中心办公室主任、杭州大厦公关部经理，1993年3月至1999年9月任杭州大厦副总经理兼购物中心总经理。1999年9月起，任浙江银泰百货有限公司总经理。 联商网：银泰给外界的印象是年轻时尚，那么这是不是就是银泰的核心定位? 厉玲：是的，因为在银泰之前，在杭州乃至浙江，百货店的定位并不是很明确。之前百货店都是以商品的属性来定位的，如中高档或中低挡。银泰是首家以人来定位的，盯住的是年轻人这个群体，它非常有感染力；第二，它非常有新意，因为在90年代末至2000年初，人们对按消费者来分类，理解得还不够透彻，但事实上年轻人有很强的活力，很强的消费力，因此银泰的定位一下子激发了大多数年轻人的消费欲望，让他们觉得有了自己的独特购物场所，当时我们也讲，爸爸妈妈可以是杭州大厦的顾客或杭州百货大楼的顾客，但她的儿子和女儿都可以是银泰的顾客，因为是年轻人，所以非常活跃。同样在某一个节日搞活动，与杭州其他商场相比，银泰的人气就特别旺，我们的顾客喜欢热闹，喜欢散发他们的热情，这就表现到他的购物行为中。 联商网：您刚才提到父母可以是杭州大厦或百货大楼的顾客，而儿子和女儿可以选择银泰，那您是否有考虑过，随着银泰现有顾客群的年龄的增长，您如何去维护现有顾客的忠诚度，或者还是放弃这类群体，因为有所舍有所得，银泰可以去吸引更年轻的群体加入进来。 厉玲：中国人是十分疼孩子的，孩子往往是家庭的核心，再穷的家庭也不能穷孩子，因此我们希望他们的孩子都能集中到银泰来。当然，一个商店要永远保持年轻是非常困难的，历史也证明，许多百货店也是从年轻逐渐做老的，因为它们会随着顾客的成长而成长，不断调整，以顾客的现实需求去调整自己。顾客会越来越老，新的商场又会不断出现，那就意味着你会被淘汰掉，这个现象在我看来，是非常可怕的。目前，国内还没有一家能够做到长时间的稳定同一客源，对我们来讲，这是一个新课题，因为你的顾客年龄成长了，是放弃你的老顾客，还是去接受新顾客，这是一个很大的挑战。从银泰现在的想法来看，银泰想永远保持年轻，所以我们现在每两年都要进行一次顾客调查，来看看年龄层次的变化，从99年到2001年的两次调查来看， 年龄是有所下降，有半岁或大半岁的下降，我们是希望能够保持在这个年龄段，30岁以下的人大多都会在这个阶段完成他的恋爱、结婚、生育等过程。但正所谓有所舍有所得，一个商店不可能做到百分百的顾客。 联商网：保持年轻时尚定位，银泰在杭州可能是第一家，但随着更多竞争对手的进入，银泰如何能做到有持续竞争力？比如太平洋百货、大洋百货、百盛等，他们都是定位在年轻时尚。联商网认为，百货店定位一种是比较高档，还有一种是比较时尚的，那是否还有其他更好的定位。 厉玲：做年轻时尚的定位，从目前来讲，是比较适合市场需要的，但是随着人们生活水平的提高，需求多元化会表现的更为突出 ，那么有不同的需求就会有不同的商店，就有不同的商机，这个商机会引发商店的目标顾客继续细分，市场会越来越细分。但从现在来讲，还没有细分到那样，现在的百货店一类是中高档的，但又有一批流行店，如杭州银泰、上海太平洋、马来西亚百盛、大洋百货，这些店都定位在流行，当我们碰在一个城市的时候，当然就有可能竞争，但是我们一定要相信商场是有自身免疫能力的，商场在竞争中会不断调整，根据市场变化来细分，不会硬打硬，打到最后死掉。当然，银泰在杭州、在浙江是想做的更大一些，所占的市场份额更多一些。 （厉总刚才谈到了百货店的核心定位问题，一条路是继续细分，假如市场继续细分，就会带来一个市场容量问题，可能没有足够的市场容量来支撑细分定位；另一条路就是做大，做大的途径就是发展连锁。） 联商网：银泰有了年轻时尚定位后，怎样让这个定位深入人心，银泰采取过那些非常值得一提的措施，比方说，据联商网了解，银泰在前段时间搞了一个叫COSPLAY show的活动，这样的公关活动可能就是为了加深这种定位。 厉玲：每个企业、每个人都要定位，但要真正做到定位是非常难的。比如你问一些老总关于他们公司的定位，老总自己当然知道，但是他们的员工一点也不知道，它的顾客就更不知道。根据整个市场形势分析对企业进行定位是非常重要的，但这仅仅是一个开头，需要把定位的思想理念贯彻到全体员工中，贯彻到全公司工作的方方面面中，你可能觉得定位是企划部的问题，但我觉得同样是电脑部的问题，你可能觉得是前台的事情，只要招进一些年轻品牌就可以了，其实它也是后台的问题，包括你的音乐、你的灯光等。 我们为定位经常要开会，经常要去说我们为什么定位，因为只有这样，才能做好管理指导思想。同时也要把这个定位传递到社会上去，让你的顾客去理解，让你的供应商去理解。现在银泰在这方面做的非常出色，比如你是一个陌生人，到了杭州，坐在出租车上问司机：我想去杭州最好的商店。司机就会问：你是要贵一点，还是便宜一点。假如要很贵，那司机就会选择停在杭州大厦，假如不要特别贵，但要最热闹，那司机就会选择停在银泰门口。 现在银泰的整个定位已经渗入到社会各个层面中，这是一个过程，需要许多许多活动，包括我们2000年的INTIME MM评选活动，去年的COSPLAY SHOW活动，许多大大小小的活动就是瞄准年轻人，这样才会形成今天的定位如此深入人心，甚至包括银泰网站也是最年轻、最活跃的。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 页 下页：银泰模式的建立&梯队化管理 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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