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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 论整合营销与中国企业

论整合营销与中国企业


中国营销传播网, 2001-05-25, 作者: magicdragon, 访问人数: 16301


7 上页:执行与控制(5)

  整合营销控制

  一、整合营销控制过程的特征 

  整合营销的目标和实施始终同企业的内外部环境有密切的关系,其控制是一个相对的、动态的过程。这一过程表现为如下特征: 

  1.渐进性 

  整合营销的目标制订和实施,依附于企业战略,在企业长期经营中,可以整理出战略和营销发展渐进演变的脉络。但是这种演变是由一系列对企业内外部事件反应决策累积起来的,对于企业内外部事件的发生,企业拥有部分能动性,但始终存在不可控因素。不可控因素的存在对企业营销和战略会产生突发的、巨大的影响。 

  认识到这一特价便得企业用一种渐进的方式进行营销控制。早期决策带有笼统性和实验性,可随时复审和修改,企业在营销实施中对来自内、外部的反应极为敏感,希望获得真实和充分的反馈.通过对一系列问题的解决,汇集经验教训,逐步使营销明确化、具体化。 

  2.交互性 

  营销要得以实行,必须要有一些明确的目标,以便确定主要行动范围,做到指挥行动统一。但是营销目标中有不少依赖于不可控制因素的方面。营销中既受制于这些因素,又会对这些因素产生作用与影响,从而使营销控制也具有交互性特点。 


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