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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 论整合营销与中国企业

论整合营销与中国企业


中国营销传播网, 2001-05-25, 作者: magicdragon, 访问人数: 16301


7 上页:执行与控制(6)

  营销组织必须掌握如何与外界信息进行高度适应性的互相交流及如何去利用所获得信息的有利刺激因素。英特尔公司就曾借助这种交互性在产品上突破了实力更强的美国无线电公司,甚至像美国原子能委员会这样庞大有力的官僚机构的压制。它的行为可以说已经起到了超出一般营销的效果。 

  互联网络的出现使得企业在营销控制的交互性利用上获得了前所未有的有力武器。只要利用得当,企业可通过国际互联网络即时从预期受众处得到所需信息,检验营销的工作效果、态度、服务和形象,并通过内部网络施加控制,即时提供或改善营销行动。 

  3.系统性 

  整合营销的整体性特点决定了营销控制必须是系统的整体的。整合营销战略目标是通过一系列阶段目标和分目标的实现而实现的。各阶段目标中参与实施的主体不同,面临的环境和主要矛盾也不同。各分目标也是同时由若干团队去完成。各阶段目标和分目标均形成营销整体系统中的子系统,子系统的有效组合形成营销战略总系统。 

  各子系统针对全企业中的某个或若干具体问题形成逻辑完善的规范作法,但是各营销子系统之间会在时间进度上、内部进度上产生分歧。由于各子系统认知角度、时限上有局限性,必须采取有目的、有效率。有效果的管理技巧使各子系统整合起来。 

  有意识地运用系统性的动态营销控制常有助于三个重要方面: 

  (l)适应相互影响的每个营销决策所要求的各种准备期和顺序安排。 

  (2)克服必要的改革遇到的重要政治与信息障碍。 

  (3)使个人,团队与整个企业获悉、理解、接受并支持改革,促进共同愿景的培育。 

  系统性营销控制最终体现为营销审计指标控制中一定的弹性和模糊性。弹性和模糊性使得各营销子系统在总系统中得以兼容。过于苛求完整的细节和指标的完成在实践中往往缺乏可行性,甚至导致整体行动的失败。


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