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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 论整合营销与中国企业

论整合营销与中国企业


中国营销传播网, 2001-05-25, 作者: magicdragon, 访问人数: 16301


7 上页:执行与控制(1)

  2.营销诊断技能 

  当营销执行的结果偏离预期目标,或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时,要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。 

  3.问题评估技能 

  营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层,如广告代理、经销商。二是营销规划一层,即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后,解决时涉及的范围越大,难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。 

  4.评价执行结果技能 

  营销活动整体的目标,必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确,是能否对营销活动实施控制和调整的前提,也是营销活动能否正确贯彻的保证。 

  显然营销计划脱离了营销执行是毫无意义的,营销执行的重要性在于: 

  (1)营销执行可以检验营销计划的可行性。营销计划建立于其调查、分析的基础上,又经过层层检验和审定,在理论上是合理的。但是理论的合理性并不能替代实践的可行性。营销执行是检验营销计划是否可行的最后一道关口。 

  (2)好的营销计划如果缺乏有力的执行,也不会有好的成效。在理论和实践上都行得通的营销计划如果不能变成行动,同样不会有效果出现。假设某企业认识到顾客从竞争者处没有得到优质服务,而想以顾客服务为契机展开营销,然而服务部门得不到相应的重视和帮助,领导岗位上的经理能力不强,激励体制仍偏重于降低成本和提高盈利上,最终的结果只能是营销努力归于失败,无法实现营销计划要求的目标。 


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