那么，这个“无形商品”包括哪些东西呢？经过许多心理学家、哲学家、社会学家、管理学家和营销专家的研究，他们发现，消费者对“无形商品”共有八大需要和欲望。这八大需要和欲望是∶　

　　1、食物和睡眠；

　　2、性满足、爱与被爱；

　　3、健康和对生命的维护；

　　4、未来生活的保障；

　　5、子女生活的幸福；

　　6、金钱和金钱能买到的东西；

　　7、生活的方便性；

　　8、他人和社会的尊重；

　　总结起来就三条∶

　　第一、经济的独立和自由；

　　第二、渴望伟大，成为传奇式的人物；

　　第三、渴望被尊重；

　　在20世纪作为一个优秀的零售企业，你只要给消费者提供品质优良的、功能齐全的、（这些）看得见摸得着的、并且是放在货架上的“有形商品”就可以；但是，今天以及不远的未来只是品质优良的“有形商品”已经难于满足消费者的需要和欲望。

　　这的确给了零售企业一个非常巨大的挑战！迫使零售企业的眼光，从只销售品质优良的、放在货架上的这样一个“有形商品”转移到销售“无形商品”------即满足“消费者渴望被尊重、渴望沟通、渴望参与！渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”这样一个“无形商品”上来。这个巨大的挑战在哪里？就在于一个世纪以来，零售企业只销售过一种商品，我们把它称之为“有形商品”，即看得见，摸得着的商品；而从来没有销售过或者不懂得怎样销售看不见，摸不着的商品，我们把它称之为“无形商品”。在21世纪最重要的不是销售“有形商品”，而是要向你的消费者销售“无形商品”。到今天为止，我们发现∶世界上的任何一家零售企业，包括世界零售之王---沃尔玛，也只是销售那些看得见，摸得着的“有形商品”。所以，我们讲对零售企业来讲是一个非常巨大的挑战！

　　我们非常坚定地讲∶20世纪是一个销售“有形商品”的世纪！那么，21世纪则是一个销售“无形商品”的世纪！我们要记住的是∶在未来竞争中，无形的东西将比有形的东西更具有强大的核心竞争力！这就需要我们企业去创新！在未来只有创新您才能生存！所以，我们又讲∶21世纪是一个以创新为第一生存法则的世纪！

　　今天摆在几乎所有零售企业面前的重要事情，不是研究如何再销售品质优良的商品！（读者一定要明白，不是说“品质优良的商品已经不重要，而是已经在品质优良的商品的基础之上）而是应去研究消费者的需要和欲望发生了哪些巨大变化！然后，再决定销售消费者想要的商品（有形和无形）；然后，研究用什么手段和方法把消费者想要的商品以方便、快捷、迅速地送到消费者手里。这就是21世纪的零售营销！如果谁能够率先在这一点上有重大突破！无疑在未来竞争中，就掌握了竞争的主动权！掌握了竞争的主动权就等以掌握了财富分配的主动权！这主动权是一切有使命、有眼光企业家梦寐以求并想牢牢掌握的一个最重要的决定其胜负的权利！

　　『中国的零售业生死攸关的转折点，其中最关键、最重要、最本质的就是观念、思考方式和它们的全新变革！』

　　如果我们的观念、思考方式是陈旧的、落后的，那么，所有的技巧和方法、所有的手段和方式都会显得苍白无力！“凯马特”和“武汉市长江购物中心”倒闭的诸多原因当中，最根本、最本质的原因就是他们的诞生于20世纪的思考方式，观念和态度已经不适应和滞后于21世纪信息化、网络化、人性化，这个以创新为特征的新经济时代的要求！最重要的是它告诉我们一个残酷的事实∶诞生于20世纪的零售营销观念及其营销模式已经不适应或滞后于21世纪信息化、网络化、人性化，这个以创新为特征的新经济时代的要求！要么生存，要么死亡！没有第三条路可走！

　　你说怎么创新？不是说创新你就能够创新的！这一点我们当然明白∶要砸烂坛坛罐罐不是光凭热情和勇气就可以办到的。它除了勇气和胆量以外，还要有坚实的理论基础和艰苦卓绝的实践经验，更重要的是你的眼光、创新精神和你的悟性！　

　　“沃尔玛”提出了“顾客是我们的老板”这个观念和思考方式或者讲“沃尔玛”提出了20世纪商品零售的“游戏规则”。这个“游戏规则”。是建立在工业化背景条件下，消费者的需要和欲望是建立在：1）衣、食、住、行、玩这些有形的基本生存需求基础上的；2）是建立在对人性的尊重的基础上的。今天，人们的生存问题基本上已经解决，优秀的、品牌的产品也已经（相对）过剩。这个时候人们的追求不再是为了生存，而是为了更加美好的生活。就是讲，信息化时代，人们（消费者）的需要和欲望发生了空前而巨大的变化！

　　消费者除了“尊重以外，更渴望沟通，更渴望参与，更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”！这就要求生产企业和零售企业必须迅速地适应消费者的这种巨大变化。作为一个21世纪的零售企业，除了给顾客提供优秀的产品，品牌的产品以外，除了给消费者作为老板的尊重以外，还要给消费者提供：实现他人生价值和他梦想的最终实现的这样一个巨大的“无形商品”的需求！这样，仅仅是“顾客是我们的老板”已经难于满足消费者的需求。除了给消费者作为老板的尊重以外，更加重要的是要让消费者实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！要做到这一点就必须让消费者参与到世界财富分配的游戏当中来。要让消费者参与世界财富的分配要有一个前提∶必须把您的“消费者”转变成您的“经营者”。

　　在传统营销模式下，把消费者/顾客转变成为经营者，即独立挣钱的老板，其挑战是非常巨大的！尽管面临巨大的挑战，但公司发展“忠诚顾客”却是永恒不变的！公司发展“忠诚顾客”最权威的理论也只是讲到把消费者/顾客转变成为“合伙人”。这是美国西北大学教授、当代市场学权威 菲利普.科特勒 博士在他所著被世界公认为市场学圣经的<<营销管理>>一书中，在谈到“顾客关系营销”时，他讲的∶“公司发展忠诚顾客的最后一个挑战是把顾客转化为合伙人（partners），然后，合伙人与公司共同开展工作”。

　　我们认为“合伙人”的最后挑战就是把“顾客”变成跟公司一样的“经营者”，而这个“经营者”就是我们常用来比喻自己独立挣钱的“老板”！这个挑战的确非常巨大！一是顾客没有资本。不管是“有形资本”就是看得见摸得着的资本（如货币、房产等），还是“无形资本”就是看不见摸不着的资本（如经验、信息等）；二是她从来没有当个老板。在公司不给顾客投资一分钱，也不会付出代价教顾客如何做老板的前提下，可以讲，想把顾客变成老板几乎不可能！

　　由此，我（们）提出了21世纪商业零售的“游戏规则”：一句话9个字，一个字至少也值10亿美元，这句话就是：　

　　『 顾客同我们都是老板！』

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