明白了“沃尔玛”成功的密诀，那么，超越“沃尔玛”的秘密又是什么呢？

　　有的零售企业说只要我们在零售店铺的经营面积上、规模上、数量上能够超越“沃尔玛”，我们就可以超越“沃尔玛”。我们讲，你试图从零售店铺的经营面积上、规模上、数量上等等这些手段、方法、技巧上去超越“沃尔玛”，我现在就可以告诉您∶这个世纪几乎没有这种可能性！如果说有的话，只有一种可能性∶除非“沃尔玛”出现了重大的经营决策失误和由于这种决策失误所造成的不可挽救的重大经济损失！您想超越“沃尔玛”只有一种可能性∶您必须在观念上、思考方式上首先超越“沃尔玛”，您才有可能超越“沃尔玛”。如果你只是试图从手段、方法、技巧上去超越“沃尔玛”，那么，这种可能性微乎其微！只要他想做；除非他不做。

　　我们听一听萨姆.沃尔顿本人是怎么说的。有人曾经问他∶“沃尔顿先生，像沃尔玛这样的成功故事今后还可能发生吗？”，他讲∶“当然可能！只要你付出心力去追求，成功的故事就会不断上演！这完全是态度问题，还有不断改进企业管理的能力！”。我们只是提醒未来一切有使命感和责任感的有识之士∶对某种事物的迷信和宗拜，会导致一个人，一个家庭、一个企业、一个民族的退化和衰落！如果你基于的这个理念是坚定的，你就将拥有未来！

　　我们把“沃尔玛”剖析开来看，其实“沃尔玛”并不可怕！可怕的是我们自己把自己吓死！超越“沃尔玛”也是可能的。最重要、最关键是要在观念上首先要超越它！“沃尔玛”2001年全球销售总额约2200亿美元，相当于1.7万亿人民币，相当于中国2001年社会消费品零售总额约3.75万亿人民币的45.3%，即大约1/3还多。“沃尔玛”在20世纪工业化时代用了近38年的时间，并且在商品零售的技巧、方法和手段上已经达到了炉火纯青的地步，你凭什么说4~8年只要在经营面积、连琐店铺上超过它就可以超过“沃尔玛”呢？

　　“沃尔玛”代表着20世纪传统零售业的观念和思考方式，超越了“沃尔玛”就等以超越了20世纪传统零售业的观念和思考方式。我们一再讲，（1）、营销的本质就是发现消费者的需要和欲望并且满足它们；（2）、商品零售就是一门了解和洞查人性的营销哲学。“沃尔玛”再牛，再怎么了不起，它也要研究消费者的需要和欲望，并且想尽一切办法千方百计地去满足它们；“沃尔玛”再怎么伟大，它也要了解和洞查人性。对全世界所有零售企业来讲，在这一点上一样的，是平等的。

　　许多朋友都想超越“沃尔玛”，但他们进入了一个很大的误区∶这也是思考方式的问题，即“思维盲点”。他们讲想超越“沃尔玛”就得研究“沃尔玛”。我们说大错误！我们说你怎么能够研究它？就好像“沃尔玛”之所以成为钓鱼高手，是因为“沃尔玛”研究并洞查鱼的本性，而你却去研究“沃尔玛”的鱼杆长短，用什么诱饵，即便你也学会了“沃尔玛”如何钓鲤鱼的方法，那“沃尔玛”换过地方钓草鱼，你又怎么办？你就这样不停地追下去，就能够超过“沃尔玛”吗？是不是一个思维的误区？中国有句俗语∶打蛇要打“七寸”，“擒敌先擒王”，就是说要一下子抓住要害，牵住“牛鼻子”。这个“牛鼻子”是什么？就是消费者的需要和欲望。满足了它，她就买你的商品；满足不了它，她就不买你的商品，就这么简单。张五常老先生讲得更精彩：“解释复杂的世界一定要用简单的理论，复杂的理论解释复杂的世界，成功的机会几乎等于零”！所以，我们想超越“沃尔玛”，研究的中心并不是“沃尔玛”本身（我这样说，并不等以不研究“沃尔玛”，这一点读者要明白，不要走极端），而是消费者的需要和欲望。

　　那么，21世纪的你的零售企业要提供什么样的“商品”才能满足消费者的需要和欲望呢？

　　『21世纪是消费者的需要和欲望对“无形商品”的需求的一个世纪』

　　前面我们讲到过，20世纪，尤其是工业化初期，消费者对自己本身生活质量的要求是把生存需要放在第一位！她们把能够满足有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐这些基本的生存需要放在了第一位！。人们进工厂工作的目的都是为了多赚钱，然后最大限度地满足这些需要。20世纪90年代以后，人类社会经过230多年的发展以后，整过社会的生产力得到了巨大的发展！企业的生产技术和手段已经相当发达和先进！比如海尔冰箱和松下彩电的生产技术和手段就已经是相当发达和先进！这个时候，我们发现消费者的需要和欲望就发生了变化。消费者不仅仅要求有衣穿、有饭吃、有房子住、有地方娱乐，而且还要求要穿得漂亮、吃得营养、住得舒服、玩得都不想睡觉！人们的“基本的生存需要”得到了充分和满足！

　　这个时候，我们又发现随着科学技术的不断发展，人类基本上已经解决了衣食住行、贫困和饥饿这些基本的生存问题！比如今天在中国，只要您劳动，生存就可以解决；不仅人类的生存问题基本上已经解决，而且国家的社会保障体系，比如养老保障、医疗保障和失业保障等的建立和不断完善，又使得老百姓担心的保障问题也变得简单！社会稳定发展，又使得人们的交往变得轻松自由。当人们的“生存”、“保障”、“社交”的需要这些基本需要满足以后，消费者购买商品就不仅仅是为了买优质商品。那么，她想要购买什么？她想要购买比优质商品更重要的东西！这个东西是什么？就是附加在商品上的或者商品以外的东西！这个附加在商品上的或者商品以外的东西就是“无形的商品”！这个商品是不放在货架上的。那么，这个不放在货架上的“无形的商品”到底是什么？就是∶

　　『消费者更渴望被尊重、更渴望沟通、更渴望参与！消费者更渴望实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现！』

　　举一个例子∶“据<<武汉晨报>>报道，2002.3.8中午13时10分，随着武汉野生动物园段总一声令下∶‘我们不要金钱，我们要尊严，砸！，6位小伙子手持大铁锤砸向一辆白色奔驰S320高级房车。奔驰车在武汉野生动物园再一次被砸……”。这就是震惊全国的砸“大奔”事件。诸位一生中到现在听说或见到在世界范围内有类似武汉野生动物园砸大奔事件吗？能理解消费者这种更渴望被尊重、更渴望沟通的心情了吗？这个就是我们讲的“无形商品”。

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