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深度营销中的渠道管理原则


中国营销传播网, 2002-09-05, 作者: 包政程绍珊, 访问人数: 11967


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  第七、渠道管理中的动态平衡原则体现在以下三个方面:

  首先,在渠道规划设计时,要保证区域市场容量与批发商和终端的分销能力保持动态平衡,批发商市场覆盖能力和零售终端的密度直接关系着企业分销网络整体布局的均衡状况,如果批发商覆盖能力小、终端布点太稀,则不利于充分占领市场;如批发商覆盖能力强,而其规划的区域小,或者终端布点太密,则可能加大销售成本,而且销售效率可能大大下降,并加剧区域之间和各零售终端之间的冲突与矛盾,为此必须根据区域市场的容量和结构的变化,结合各渠道成员的具体发展状况,进行适时的调整,使得渠道成员“耕有其田,各尽所能”。

  其次,在渠道结构调整方面,保证与区域流通业和用户消费习性的发展变化保持动态平衡,尤其处在流通领域的变革时代:小规模零散型的传统渠道大部分衰退,连锁、特许加盟等规模化集约经营的大型流通商开始崛起,同时专业物流商高速发展。营销环境的巨大变化,必然导致企业渠道的动荡和冲突。对于大多数企业来说,彻底研究现有的及潜在的渠道,尽可能地跳出单一渠道的束缚,采用合理的多渠道策略是现在及将来有效地提高市场占有的必然,如在核心区域市场逐步收缩传统的分销网络,积极介入新兴大型连锁零售渠道,同时积极嫁接专业物流商,逐步剥离物流配送,集中精力进行市场运作,实现渠道管理职能的转化并适时实现渠道的扁平化。七八十年代美国的烟草分销商运作十分不经济,效益不断下滑,而这背后的原因是传统分销网络效率下降,开始衰退,并不适应将来的发展,鉴于此,烟草商拒绝继续支持烟草分销商,而将更多的资源和精力给予了代表未来的大规模分销商。应当指出,处于流通领域变革时代的市场现实是:市场区域差异性大、各类型渠道发展不平衡、消费者需求便好个性化等,这要求采用多渠道策略的企业要掌握更多的渠道管理知识,认清趋势,及时介入,大胆尝试,不能因为担心渠道冲突就放弃具有细分价值和发展潜力的渠道;同时要审时度势,平稳过渡,在分销环节应慎重把握,而对于零售环节则可全面介入。 

  最后,在渠道策略与企业市场战略目标保持匹配,推动市场的有序扩张和可持续发展。在渠道规划和管理中,应注意企业市场发展的短期利益与长期战略目标的结合,如20世纪90年代中期以来,某些跨国公司在中国等新兴市场大量布点,并不是考虑到短期的销售效益,而是为了实现企业开拓和占领市场的长期战略。为此企业可以在某些影响力大,地位重要,具有战略意义的核心市场如大中城市市场,直控终端,密集布点,驱赶主要竞争对手,提高市场覆盖率,从而有利于企业市场优势的建立,获得长远发展;同时在对手占优的区域市场上,采用高端放货的渠道策略,配以高激励、低价格等政策,冲击竞争对手的已有网络,扩大品牌的影响力,然后再整理和构建营销链,精耕细作,达到主导区域市场的目的。

  以上是深度营销渠道管理中的一些基本原则,充分体现了的基于现实、面向未来和见利见效的动态管理思想。但应当指出这些渠道管理原则必须针对市场具体的特点,灵活掌握和运用,这不但有赖于企业资源的有效整合、营销体系的建立和完善以实现有组织的努力,更需要营销队伍的提高和成长,要真正实现由原来交易型业务员向职业客户顾问转化、由把握市场机会的猎手向精耕细作的农夫转化。只有这样,这些指导性管理原则才能在渠道的具体运作得到体现和运用,取得较好的实际效果。

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