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深度营销中的渠道管理原则


中国营销传播网, 2002-09-05, 作者: 包政程绍珊, 访问人数: 11967


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  第三,渠道的增值性原则,以顾客价值最大化为目标,通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法,提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性的增值服务,使产品获得有效差异,从而提高用户的满意度和忠诚度,使企业从根本上摆脱产品同质化引起的过度无序竞争的销售困境;同时通过增值服务的提供,使营销链价值创造大大改善,各环节利益提高,又增加了营销链的稳定性和协同性。如某饲料企业在发育原有经销商的养殖服务功能的同时,进行渠道创新,发展兽医和猪贩等成为饲料分销商,企业将市场促销调整为服务营销,加大服务资源的投入,充分利用渠道的服务功能,为广大养殖户提供防疫、收购、饲喂、品改等养殖综合服务,改善其养殖效益,从而提升了产品的市场份额和用户的忠诚度。

  第四、分工协同原则,除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外,更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享,这样才能通过企业对营销链的管理,有效地获得系统协同效率,即提高分销效能,降低渠道运营费用。如企业利用管理经验、市场能力、技术服务等营销资源优势,承担品牌运作、促销策划、助销支持和市场维护等管理职能;核心经销商利用网络、地缘优势、资金、配送等资源优势,承担物流、结算、配合促销实施、前期推广等分销职能;各零售终端利用地理位势、影响力、服务特色等优势,承担现场展示、用户沟通、客户服务和信息反馈等销售职能。在前一个饲料企业案例中,企业、经销商和各零售终端利用各自资源和能力优势协同起来,向养殖户提供服务,就是基于这一渠道管理原则。

  第五、针对性竞争原则,深度营销的基础是以竞争为核心的战略市场营销,其渠道策略是竞争导向的。根据企业在区域市场的综合实力,确定主要竞争对手,以营销链的系统协同效率为基础,通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段,展开客户争夺,从而获得区域市场主导地位。如在区域市场中,根据具体竞争格局和趋势,一般确定直接竞争或主要障碍的竞争对手为打击目标,在综合实力相对较弱的情况下,选择区域市场第二、三位的竞争对手为首攻对象,在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面针对性冲击对手,逐步扩大市场份额,提升渠道质量和管理水平,在条件成熟的时候,发起对市场主导品牌的冲击,夺取区域市场第一的竞争位势。

  第六、集中开发,滚动发展原则。企业要主导营销价值链,必然密集营销资源投入,如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等,如果一下在广泛的市场展开,大部分企业不可能承受得了,况且不分市场的潜力和容量大小的投入也不可能有很好的回报,所以企业必须选择现有的核心市场,集中优势于对手的资源,才能达到区域第一的目的,就如同农夫种地一样:良田,精耕细作;而旱地山坡,广种薄收。

  另外,在区域市场的渠道规划和建设中,也必须采用滚动发展,逐步深化的过程。一般企业原有的分销渠道模式和运作方法,在经销商、业务人员和营销管理者的思想中形成定势,加上原有矛盾的积淀和市场格局的现实,往往一步到位难度较大,应因势利导,循序渐进。正如同中国的改革开放一样,现在深圳导入试点,随着改革的进行,逐步积累经验、发育管理队伍和增加资源等,待试点成功,则沿海地区十几个城市导入,随着这些地区改革的成功,使得人们观念转变,干部队伍进一步成熟,同时国力大幅加强,资源条件极大改善,于是现在进行中、西部开发,在更为广阔的地区进行进一步的改革,这是符合人类社会进步的规律的:“在秩序中保持进步,在进步中保持秩序”;市场的改造和渠道的整理也一样,必须坚持集中开发,滚动发展的原则。


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本页更新时间: 2023-01-30 05:04:40