国内商业领域的市场结构已经发生了根本的改变，完全脱离了传统的计划经济状态，而这对国内的生产企业来说，就必须开始重新审视所面临的市场环境，对商业渠道进行深入的了解和研究，修订以前的渠道策略，否则必将被市场抛弃。

　　一、 渠道竞争优势是强大的推动力

　　1、 部分公司通过对销售渠道的创造性应用，快速发展业务，降低销售成本，并建立起一支令人满意的忠诚的顾客群体。

　　2、 对企业而言，最难的是发现和保持一个可持续的竞争优势，而渠道优势正是这样一种在竞争中有持久力的优势。

　　3、 建立渠道竞争优势将要解决三个问题：采用什么样的渠道，如何建立那些渠道，以及如何加以整合管理。

　　二、 选择正确的销售渠道

　　1、 以产品——市场为中心

　　（1） 不同的产品有不同的消费方式，也就具有不同的消费渠道，相应地也就构成了特定的渠道结构，所以只有了解了产品以及行业的运作特点，才有可能找到正确的渠道方向。

　　（2） 另一方面，不同的市场也有不同的特点，有的以大型批发市场为主，有的以超市为主，有的以大型卖场为主，而有的则是以大量的杂货店为主，因此必须要根据不同的市场结构来确定应选择何种渠道形式。

　　2、 渠道和客户购买的连接

　　（1） 这种连接由四个步骤构成：判断顾客的购买行为，按关键的销售特点制订渠道策略，提供灵活的渠道选择，跟踪顾客购买行为的变化。

　　（2） 判断顾客的购买行为主要是掌握顾客的消费心理和消费行为特点，了解他们如何购买产品，在何处购买产品，他们最满意的购买方式等等，另外还要了解竞争品牌的顾客是如何发生购买行为的，并加以对比。

　　（3） 然后就要分析市场中各类渠道的构成，再根据对顾客购买行为的掌握，考虑可以通过何种渠道向顾客提供产品。因为不同的顾客有不同的购买方式，所以必须要考虑到顾客这种消费的多样性，从而为顾客提供能够购买产品的多种渠道，如可口可乐就通过广泛的铺货为顾客创造了非常便利的购买渠道。

　　（4） 由于顾客需求变化和市场环境的变动，有可能对渠道结构产生深刻的影响，因此要时刻留意顾客购买行为的变动状况，以便随时作出应变，目前类似北京国美这种巨型零售商的崛起，就必然引发企业考虑与其合作的方式，以应对顾客购买行为的改变。

　　3、 产品对渠道选择的影响

　　（1） 产品种类对渠道的影响：产品是多样化的，对渠道的要求也是不同的，比如饮料产品着重批发市场和超市，家用电器注重大型卖场和专卖店，药品主要在药店销售，而在这些类别的产品中还可以分出一些具体的差别，因此一定要根据产品的特点来选择渠道。

　　（2） 产品性质对渠道的影响：大众化产品、功能性产品、生活必需品、休闲产品、高档产品等产品的不同性质也对渠道的要求不同，比如汽水多在大众化的商业渠道销售，药品和保健品则要选择专业渠道，人头马XO一类的洋酒往往选择高档的宾馆和酒店，而较复杂的电子产品如商务通则可以选择电视直销。

　　（3） 产品推广阶段对渠道的影响：拿保健品为例，在推广初期应以药店或专卖店为主，因为需要依靠专业人员向顾客进行详细的介绍；而在销路打开以后，可以将渠道扩展到超市的保健品专柜，借旺盛的人流带动销售。这种方式可以提高对渠道的使用效率。

　　4、 渠道的成本与盈利

　　（1） 确定选择不同渠道的成本：有一种流行的说法：店大欺客，客大欺店。尤其是当今零售企业的崛起，对厂家的压力越来越大。最现实的问题就是大型连锁超市、卖场对产品入场销售要收取入场费或上架费，以后还要收取陈列费、促销费及各种摊派的杂费，这些无疑都增加了厂家的销售成本，所以在选择渠道的时候，必须要考虑渠道成本的付出。

　　（2） 评估不同渠道的收益：另一方面，对于各种渠道的盈利能力要作出详尽的分析，比如一个大型卖场的月销售额是多少，一个杂货店的月销售额是多少，同时再算出进入这些渠道的成本，根据投入产出比来确定渠道的选择。

　　（3） 对渠道结构进行优化：渠道的投入产出比是一个重要的因素，另外还要考虑产品的推广策略以及资金能力，最后对各种渠道进行合理的组合，确定出最合理的渠道结构。

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	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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