1.2　销售队伍的作用

　　你会发现，高级经理们探究的问题正改变着销售的整个特征。多年以来，我们举办了很多总经理论坛来探讨销售队伍的问题。如果时光倒退二三年，首席执行官（CEO）们提出的典型问题会是竞争、培训或销售队伍自我管理等诸如此类的问题。他们最关心的是如何更有成效地管理现有的销售队伍。但近年来CEO论坛讨论的问题呈现出更彻底和更基础化的调子。“我确实需要销售队伍吗？”某科技公司的董事长思忖道。另一位CEO问道：“销售和营销的区别是什么？我不能肯定我是否很清楚地了解二者的差别。”某大型传递公司的头儿提出：“也许是该问问这个最基本问题的时候了，销售队伍的作用是什么？”　

　　1.3　向客户传递价值

　　在几年前，提出诸如此类有关销售基本定义的问题，似乎显得学究味太浓或太幼稚。而现在，这些问题是由那些有经验的企业领导者提出来的。这一迹象清楚地表明，销售正处于变化之中。销售队伍的作用是什么？这个问题提得很好。它将我们直接引入了本书的一个主题。销售队伍的传统作用和角色正发生着急剧的改变。在此，我们从一个有代表性的例子开始，看看不同行业的销售人员、销售经理以及销售副总们是如何看待他们现有销售队伍的作用的。

　　“销售队伍的存在是为了确保客户在适当的时候得到有关产品的正确信息，以达到影响客户购买行为的目的。”

　 —— 某印刷设备公司，区域销售经理

　　“销售队伍通过展示其卓越的服务，说服客户从你这儿而不是竞争对手那里购买产品。”

　　 —— 某系统集成和软件公司，高级顾问

　　“销售队伍的存在是为了向客户表明你有一些符合客户需要、值得提供给他们的东西。”

　　—— 某办公用品公司，销售员

　　“销售的作用如同一名翻译的作用，它的工作就是将你的产品和服务翻译成客户能够理解的语言。”

　　—— 某控制系统制造商，销售经理

　　“销售队伍的作用是将你的产品或服务的价值传递给客户。”　

　　—— 某大型地区性银行，销售与营销部高级副总裁

　　这些说法的共同思路是什么？最后一条对上述几种说法作了很好的概括，即销售队伍的作用就是传递产品的价值。这是以上几种相当传统的销售观点所表达出的普遍看法。这正是多年以来被人们广为接受的销售队伍的作用：销售就是要传递价值。

　　当销售部门正忙于发挥其价值传递者的作用时，一场巨变席卷了经营领域的其他方面。无论我们讨论的是制造生产车间、工程部、产品开发部还是人力资源部，组织中的其他部门被重组或重新整合，以便能为客户创造更多的价值。那些不能增加价值的活动被削减或取消。新的工作方法，如持续改善、业务流程再造、提案改善以及工作团队的自我管理等被组织所采用。采用这些新方法能使产品和服务的生产更便宜、更有效率，质量也更好。也就是说，组织中的其他职能部门都变得有意识地去创造价值。今天，企业中的职能部门或个人如果不能为客户显著地增加价值，他们将很难生存下去，更不可能取得成功。

　　通过向客户传递产品信息，销售队伍确实增加了一些价值，那很可能会引起大家的驳斥。“我们对医生是很有帮助的，因为我们传达给他们的是最新的药品信息。”一位医药代表说道，“我们告诉了他们一些参考书中学不到的新方法。没有我们，医生很快就会变得跟不上时代。” 一代又一代其他行业的销售人员凭着相似的理由延续着他们的业务。销售人员声称：“我们将信息传达给客户。我们告诉客户他们所不知道的事情，我们提供给他们的产品信息是他们无法从别处得到的。”以前，这也许是增加价值的合理方法。但渐渐地，购买者对产品的了解与那些将产品卖给他们的人对产品的了解一样多或更多了。例如，药品领域出现的专业化，意味着许多医生要参与临床实验，或在药品批准上市以前就应该很了解新药的疗效。其他行业也是如此。在信息时代，通过提供信息来增加产品价值的做法似乎越来越空洞。现在关于每件事情的资料都很多，而且都可以很容易地得到，以至于“传递真实的信息需要昂贵的、活生生的销售人员”的想法似乎越来越不切实际了。那些将价值传递视为自己使命的销售队伍也已经跟不上时代了。

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