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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 宝洁和他的新“敌人”(上)

宝洁和他的新“敌人”(上)


中国营销传播网, 2002-02-01, 作者: 金杜, 访问人数: 10668


前言

  这是一个牢不可破的“金字塔”型市场格局。

  作为日化巨无霸,“宝洁”麾下“三剑客”(“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”)牢牢盘驻中国日化用品半壁有多的江山,“联合利华”、“花王”、“汉高”等外资强势巨头则瓜分了剩下的25%的份额,留给了国产品牌的生存空间只有区区15%的市场缝隙。

  以中国市场十多亿消费者之大,怎能坐看宝洁“风云雄霸天下”?

  蓄势的沉寂中已初露征兆!新世纪的开篇,尽管日化这一“金字塔”型的市场格局一时难有突破性的变局,但“宝洁”已在不同战场中感受到了来自于新“敌人”的杀气:在新世纪的头年,丝宝集团旗下“舒蕾”异军突起,其采取完全不同于宝洁的终端战术,从二线城市起家,走“农村包围城市”战略一举成功,致使中国的香波市场首次出现了国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。  

  接着,日化界“黑马”前仆后继不断杀出!浙江“纳爱斯”麾下“雕牌”凭着一以贯之的低价位策略,加之以极其煽情的“下岗”广告片,以所向披靡的强劲之势,在2000年实现25亿元的销售收入和5亿元的税利,一时突破宝洁的心理预期,一跃成为国内行业的“暴富”。而在旷日持久的“刷墙运动”后,“南风化工”麾下“奇强”以“缝隙营销”一举成为中国市场产销量第一的洗衣粉品牌。洗脚上田后,“奇强”进城开始直面势利的外资品牌!

  “蓝月亮”与“宝洁”的对峙,缘于世纪之交那场旷日持久的诉讼案!最终,在洗涤类产品中称雄的“宝洁”“栽”在了“小同行”广州蓝月亮诉其不正当竞争的民事官司中。而在含辛茹苦的日化老前辈面前,追逐速度感的“索芙特”则是个异类!凭着“市场细分”和差异化营销两板长斧,“索芙特”倍速如风,并于去年成功入主“广西康达”,在顺利为ST康达摘帽后,“索芙特”今年不排除以并购来整合日化界,以实现跳跃发展的目标。  

  当然,无论新生代日化民企手法如何犀利,对于宝洁来说,目前真正具有杀伤力且构成实际威胁的,还是那个与自己与影相随的欢喜冤家“联合利华”。2001年,“联合利华”闲庭信步的玩起了品牌,其“奥妙”品牌正在热播的广告在说:“让孩子去弄脏,他才能成长。”而“联合利华”的广告词也悄然改成“有家就有联合利华”。而颇有深意的是,在宝洁这个原来被人视作本地化最成功的外资公司出现独资倾向时,联合利华相继给中华牙膏换包装、唠叨着将率先在A股上市,一再向国人示好。  

  而在经历了股价下跌、公司整改、CEO辞职之后,睿智如“宝洁”亦开始审时度势,再度发力:在全球市场,宝洁先是提出了“2005重组计划”,并在全球同步推出美发“店中店”,接着其穷追猛打,将染发新贵“伊卡璐”收归囊中,欲以通过降低成本、革新零售模式、探寻新的业务增长点来维护帝国的尊严;在中国,“宝洁”一改以往浩如烟海的电视广告战术,转而以精准化营销方式耕耘。在产品功能同质化严重的今天,其“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等多剑客不仅意欲在情感诉求上与消费者产生关联,且都不约而同地杀进还尚需开拓的润发市场。另外,其“大店风暴计划”一出狭风带雨,开始全面绞杀在宝洁看来不值一提的新“敌人”。

  宝洁有句很经典的话:“在对手关注我等之时,我在关注消费者。我们真正的对手只有一个,是消费者。”这句话的另一层意思是:其实,在宝洁的心中,宝洁没有敌人。宝洁的敌人只有一个,是宝洁自己。  


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