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“奇强”之惑


中国营销传播网, 2002-11-12, 作者: 谷俊, 访问人数: 5970


  一个万米长跑的竞技者,当他奇迹般的出现在第一阵营,并以飞快的速度将对手抛在身后,观众的掌声与呐喊,会不会让他感到苦尽甘来的自得和满足?而当他正蓄积力量准备继续向前冲刺时,一个和他扮演相同角色的对手竟然以更快更猛的速度超越,甚至快的让他有些看不见,而对手赢得了观众更加震耳欲聋的掌声。当冠军梦越来越远时,他的感受如何?是志得意满的脸上瞬间凝固的笑容,还是狂喜充盈的心里顷刻增添的苦涩?

  奇强,这个日化行业的新贵,此时此刻,正真真切切的在品尝这种尴尬的滋味。1992年开始涉足日化行业,1997年缔造洗衣粉的奇迹,连续三年全国销量第一。正当它踌躇满志的准备下一个高峰的冲刺时,一个强有力的对手横空出世。雕牌,仅用了一年,就打压下奇强迅猛发展的势头,掀起了比之更堪完美的洗衣粉风暴。而今,在洗衣粉的销量上,两者已是一倍多的差距。

  作为新一代的日化领军人物,奇强的地位是特殊的。当浪奇股份已很久不再生产洗衣粉,活力28与诚志股份刚刚将日化主业置换,白猫最近才借壳上市,奇强所属的南风化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有,在目前日化的前沿队伍中,南风化工也是唯一一个国有企业,既有民营企业所难以企及的融资渠道,又有着上市公司赢利的硬性指标,既要在市场中充分竞争,还要保持一定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同,奇强还在向非相关多元化方向寻求新的增长点。很显然,南风化工的身上,有着国有企业相同的深刻烙印。

  奇强的身份也是尴尬的。和其他纯粹的日化经营性企业不同,南风化工的另一个角色是元明粉产销量世界第一的化工集团,就连雕牌洗衣粉自身的原料都要靠南风供给——纳爱斯卖出的每吨洗衣粉中,就有400公斤是南风的元明粉。这是一个不可能在短期内改变的事实。对于南风化工而言,这一块,是不需要惨烈竞争就唾手可得的利润源泉,也是无论如何也不会轻易放弃的。问题是,在市场上,奇强还要和这些原料客户进行产品的一番厮杀,自己一枝独秀将不可避免的带来元明粉销售的下滑,而眼看在日化上拼出来的江山就拱手让人,奇强更是心有不甘。在两者之间游移不定的艰难抉择中,奇强始终不能以一付纯粹的面孔去参与竞争。

  打开南风化工的网页,“世纪南风”的口号跃入眼帘,打造百年老店正是这家日化新秀的终级目标。今天的奇强,正处在发展的十字路口,左拐还是右转,或者义无反顾的向前,恐怕连他自己也正迷茫的徘徊着……

一、默默无闻的崛起

  和雕牌狂飙似的崛起相反,奇强的发家显得悄无声息。南风化工背靠世界第三大硫酸钠型盐湖——运城盐湖,还拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝矿藏的资源优势,年产135万吨无水硫酸钠、16万吨硫酸钾,规模位于世界之首,是一家不折不扣的化工原料供应商。

  坐山吃山,靠水吃水,南风化工看着这么多日化企业到自己这里来拿原料,心里也开始盘算起来,如果自己做洗衣粉,岂不是可以在成本上有很多优势,从而在销售价格上显示出很大的竞争力。想法的确很好,但时机却不怎么合适。九十年代初期,日化市场国内企业哀鸿遍野,完全是外资品牌的天下,广告、促销的狂轰乱炸,让没有实力的国内企业被迫暂避风头,躲在外资还没有进入的农村市场苟延残喘。奇强,自然也是选择了农村作为自己起步的根据地。没有想到的是,实惠的价格和过硬的质量,奇强首先在本省和周边市场稳住了根基,并渐有星火燎原之势。

  靠着在农村市场的蚕食,奇强的销量逐渐爬升,到1995年,已达到8万余吨,有了可以扩张的底气。奇强敏锐的把握到当时的社会现状,随着国家通货紧缩,物价指数持续下降,物美价廉的产品成了消费者的新宠,而且在庞大的农村市场,各种品牌良莠不齐,都只是在局部地区占据一定的份额,根本没有一个领导性的品牌。最重要的是,在城市市场上风光无限的外资品牌对农村市场不是很看重,再加上昂贵的价格,也无法轻易被接受。尽管在城市市场,外资凭借着富有感染力和穿透力的广告几乎家喻户晓,但媒体广告在农村却不是消费者接受信息的主要途径。同时农村市场的流通渠道也不如城市完善,农民群众基本上是能买到什么就用什么。

  空档就是机会。如果能够进入这个市场并早日成为主导产品,那就有了可以傲视群雄的资本。于是以“农村包围城市,让开大路,占领两厢”为宗旨的上山下乡运动就这样浩浩荡荡的拉开了序幕。 

  占领每一个有火车的地区,奇强的第一笔重彩就从这里开始。300多个办事处迅速成立,3000余名销售人员急赴全国城乡,1000多辆送货车涂上奇强的宣传广告开始奔跑在中国的大江南北。在绕开经销商批发的正常渠道,利用送货车的便利,奇强把产品直接销售到底端,减少了销售层递的费用,价格的优势就凸显出来。解决产品流通在中间渠道的截留和停滞,奇强从终端牢牢的抓住了消费者。

  在宣传上,奇强采取了针对农村市场的独特销售方法。如采用现场演示,利用赶集的聚积效应,搞模特表演、文化演出,还有免费电影,小广告小传单和去污力示范。这些农民群众喜闻乐见的方式不仅有效的将奇强推出,还让产品和人民“心连心”,建立了深厚的感情。同时,利用农村特有的优势,奇强因势利导,以每年刷60万平方米墙体广告的速度让洗衣粉广告遍布农村的土墙雨棚,直接走进群众的生活中去。以至于在中国北方,如果你坐火车旅行,会在不经意间发现很多奇怪的地方都有奇强的广告,比如一段老旧的砖墙上,一支乡镇企业的烟囱上。 

  于是,当外资品牌仍在城市市场呼风唤雨时,2元一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”,并且一天天扎稳了自己的根。凭着庞大的经销网络,奇强洗衣粉的销量从1995年的8万吨迅速上升到1997年的23.5万吨,在外资品牌的眼皮底下登上了全国销量第一的宝座。 


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