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白酒渠道控制(白酒营销系列八)


中国营销传播网, 2001-12-14, 作者: 何足奇, 访问人数: 6731


  在白酒的营销中,销售渠道的策略决定后,企业必须与渠道商建立良好的关系以保证销售业务的正常运转。白酒企业的主要问题是控制渠道。倘若渠道控制困难,消费者的信息就很难得到真实的反馈。管理销售渠道,就是寻求渠道商合作,共同达成营销目标的过程,因此,控制不是制约,而是在平等合作,互利互惠的基础上建立起来的一种平台。白酒的经销商基本上企业管理素质不高,企业规模不大,加强渠道控制更是一个品牌成功的前提。

  影响白酒渠道控制的主要因素:

  1、企业和商家之间的利益差异。企业往往注重长期利益,追求百年品牌的建立,而商家由于种种原因,更注重短期利益,注重单位产品的利润。这种利益的差异不可避免地从合作之初开始,并成为合作中不断发生摩擦的根源。

  2、企业和商家之间的管理差异。不同企业对于经销商、市场管理有不同的模式,而经销商由于和不止一个企业、一个品牌合作,他们的管理水平相对比较低,对企业管理的包容能力、创新能力不是很强,他们的管理是基于短期利润而实施的,因此,企业和商家的管理差异是影响白酒企业渠道控制的主要因素。

  3、企业和商家之间的目标差异。企业的目标是占有更大的市场份额,打击竞争对手,形成品牌忠诚,而商家的目标是最大限度地利用企业的政策,创造最好的收益。一旦企业在营销进程中牺牲短期利益来达成企业的目标,商家便会与企业产生矛盾。因为很多商家认为,企业和商家之间的关系如同“铁打的营盘流水的兵”。至于谁是“营盘”谁是“兵”,要靠企业和商家自己理解体会。

  白酒企业与经销商的合作过程中,由于大部分白酒企业在渠道设计上走的是经销模式,因此几乎每一个企业、每一天都会遇到渠道控制的问题。经销商因为广告的投入和企业发生矛盾,经销商因为促销品的发放和企业发生矛盾,经销商因为渠道的推广和企业发生矛盾,经销商因为企业管理与企业发生矛盾,等等等等。白酒企业渠道控制的要害在哪里?如何实施有效的渠道控制,以切实地保证营销计划的顺利实施?


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