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青岛啤酒品牌完全解密

青岛啤酒品牌档案

中国营销传播网， 2001-11-09，作者: 黎初源，访问人数: 12773

7 上页：品牌分析(1)

　　2、价格策略分析　　

　　优质优价策略，价格比一般国内啤酒高，比洋啤酒品牌低。

　　青岛啤酒一向奉行优质优价的定价策略，因此其产品一向远远高出一般竞争对手。1999年，青岛啤酒107万吨啤酒卖了24.45亿元，而燕京啤酒104万吨卖了15.16亿元，所以平均而言，每吨青岛啤酒的价格是燕京啤酒的1.5倍。这其中有青岛啤酒本身定位的原因，也有青岛啤酒产品成本较高的原因：

　　（1）青岛啤酒作为国内唯一覆盖全国的啤酒品牌，不可能在全国每一个地方都设置一个生产厂家，所以远程输送时无疑会提高产品成本。而一个啤酒生产厂一般可覆盖的面积是半径150公里的地方，再远成本将会高涨，因为啤酒是一个讲究新鲜度的行业，远程运输不利于保鲜，这就要求提高保鲜技术，增加了保鲜成本和运输成本。

　　（2）青岛啤酒的自己组建销售网络——“直供模式”需要较高的成本。

　　不过在国外，青岛啤酒也奉行优质优价策略，平均卖2.95美元/瓶，远比当地的啤酒高。

　　青岛啤酒采用了产品线定价法，青岛啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润，而且定价较高，以配合其优雅的、中高档的品牌形象。不过低档的青岛家族系列产品则沿用原品牌原来的品牌定价。

　　因此我们可以得出青岛啤酒体系内有两套不同的定价策略：

　　青岛啤酒保持中高定位价格策略；

　　青岛啤酒家族系列酒采用大众化定位价格策略。

　　这种策略有地将青岛啤酒的无形资产与地方品牌的地域和价格优势有机地结合在一起。

　　3、营销渠道分析　　

　　青岛啤酒的营销渠道策略在中国啤酒行业中也有其独特特点，总结来说有以下几点：

　　(1)、网络比较完善，全国布局比较全面。

　　青岛啤酒在全国共有五个事业部，分别是华南、华东、淮海、鲁中和北方五个事业部。

　　由事业部整合区域内的生产及市场资源，以及对当地市场营销做出灵活、快速的反应。

　　其渠道模式为：

　　事业部－啤酒厂家－零售终端

　　这种方式有力地保障了青岛啤酒对销售网络的控制。

　　(2)、中间商，直接对零售终端供货，实行“直供模式”。

　　直供模式的特点，概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门送货上门，“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。这种直供模式是每一家被购并的企业都需要“克隆”的。当然，模式不变，方式可以灵活选择。青啤华东事业部就探索出了直供+深度分销+与分销商合力开发的模式：在适合直供的区域进行直供销售，在适合销售商销售的区域交给分销商分销，市场布局因地制宜，合理划分。

　　(3)、“新鲜度管理“，确保青岛啤酒的新鲜度

　　目前在全国市场的销售分公司和办事处已发展至49个，有效覆盖全国主要市场。同时引进国际先进的电子网络技术，对公司的物流、信息流及资金结算系统进行统一改造，以实现物流配送及资金结算的网络化管理，提高效率并向B2B的电子商务方向发展。

　　所以总体来说，青岛啤酒的营销渠道牢牢地掌握在青岛啤酒手中，自己组建青岛啤酒销售有限公司，自己开拓市场，自己组建销售网络，不经经销商，不经中间商，直接由青岛啤酒到销售终端。现在青岛啤酒的销售重点主要在华南事业部和华东事业部。

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