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跑马圈地 谁是冠军--青岛与雪花扩张之路对比分析


中国营销传播网, 2007-11-21, 作者: 方刚, 访问人数: 2760


  背景:2007年11月9日,青岛啤酒召开临时董事会,决定:通过发行可转换债券等方式融资15个亿进行扩产购并。青岛啤酒再一次踏上扩张的征程,未来三年内预计产能扩张200万吨。中国啤酒行业的扩张格局又开始新一轮的风起云涌……

  公元2006年,是国内啤酒行业格局变化比较微妙的一年,在本年度中,一个年轻的声音在高呼:我是冠军!

  华润雪花啤酒,一个以成长为诉求主题的年轻企业,迈着欢快的步伐,走在了有着3300万吨规模的,世界最大啤酒市场--中国啤酒行业的最前端。

  卧榻之旁,岂容他人酣睡!

  作为啤酒行业多年的老大,青岛啤酒会从容面对吗?SINE1903,这个有着100年品牌历史的百年老店,面对一个仅仅有着十几年经历的后来者,是不屑?是紧张?是谨慎?

  528万吨,456万吨,353万吨,这分别是华润,青岛,燕京三家的06年总产量数据。从数字上讲,72万吨的产能差距对于一个国际级别啤酒巨头,应该不是很大的差距。如果说,在10年前“低成本扩张”时代,100万吨的收购成本只不过是区区的几个亿的问题,但是在今天,谁都不敢说:我的扩张,仍然是低成本。

  当英博以58亿的资金收购福建雪津啤酒之时,啤酒行业似乎开始了另一个扩张途径—收购不如建厂划算。这好象就为“低成本扩张”时代关上了大门。07年9月,青岛啤酒高调宣布,未来一到两年内,在山东,徐州一线扩产100万吨,也就是说,青岛啤酒1-2年内的产能会高据600万吨。07年,青岛啤酒1-6月份产能为255.9万吨,预计全年最大产能为510万吨.而雪花啤酒的预计07年产能是700万吨,青岛啤酒只能以510万吨的预计产能再一次屈居亚军。“使我们中国啤酒行业领导者的地位进一步受到挑战”,青岛啤酒高层又一次发出无奈的声音.

  曾经,有个经典的寓言,就是兔子跑不过乌龟!

  在今天,国内啤酒市场上赛跑正在演绎着这个传奇,并且比赛已经不是两个人的了,而是一群!

  国外选手--英博,安海斯.布希(AB),南非啤酒(SAB),喜力……

  国内选手-- 青岛 华润雪花 金威 燕京…….

  英博,号称世界第一的啤酒巨头,幽灵般的吞噬着华南啤酒市场,这个起步最晚,跑的最快的大鳄,步伐沉稳,出招有力,已经局部或全部的控制了珠江 雪津 双鹿等强势地域品牌,总产量已经超过300万吨,目前,一些不确定的传闻在江北流传:接触燕京,金星,甚至其他地域品牌.

  SAB,占据雪花49%的股份.06-07年中,雪花代表SAB出面,在华南,华东,东北连续收购多家企业,仅仅在06年下半年中,雪花啤酒斥资6亿元先后收购鸭绿江啤酒(14.3万吨),辽宁菊花啤酒(12万吨),湖南兴华啤酒(11万吨),安徽皖啤(10万吨),甚至业界最近惊爆:雪花正在和燕京啤酒洽谈合作!

   AB,这个在无奈中郁闷不已的选手,在获准控股青岛啤酒27%股份后,面对与第一大股东0.3%的股权比例最底线差距,无奈止步,转投哈尔滨啤酒,并强力整合哈啤内部管理,计划利用全资优势全力打造哈啤品牌,进军华东,华南市场.业界风传:AB正在接触金星,惠泉…..

  喜力,这个最先进入中国市场的国际赛手,徘徊多年后入主金威,出手不凡,一年之中,连出三拳,直捣四川(雪花),西安(青岛),天津(燕京),以一敌三,气势磅礴!

  但是,从国内选手来说,不难看出,在整个国内啤酒行业的扩张中,竞争最为激烈的就是”领跑者”的争夺。在夺得06年冠军之后,雪花购并的脚步并未停止,经过连续扩张,07年雪花啤酒的规模可能接近甚至超过700万吨(07年上半年产量374万吨),与青岛啤酒的差距可能会超过150万吨.可以预测到雪花啤酒的目标就是锁定”冠军”的位置,甚至是要将”亚军”—青岛啤酒远远甩在身后.

  在这场争夺中,老牌冠军青岛啤酒在被赶超之后,将战略口号被迫悄悄改变为“扩张与整合并举”,从这个口号中,可以看出,青岛经过漫长的休整,开始把”闭关修炼”时的第一战略“整合”放到了”扩张”的后面,也就是说,经过”作大”还是”做强”的左右摇摆之后,青岛啤酒的战略开始重新向最初的先做大,后做强战略模式靠拢.可是,面对200万吨的产能差距,青岛啤酒的底气有多大呢?


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