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青岛啤酒“品牌保鲜”全程实录 《中国广告》2005年第7期杂志，青岛啤酒“霸占”7个版面，向读者讲述百年青岛啤酒“品牌保鲜”全记录。青岛啤酒在百年华诞之后，通过调查发现，青岛啤酒在华南消费者心中始终是高高在上的感觉，青岛啤酒是该多与华南消费者握握手，“同唱一首歌”的时候了，通过近一年的时间，以品牌保鲜为核心指导思想，采用体验营销From EMKT.com.cn和娱乐营销的深度组合运用，从“品牌活化——概念占位——品类创新——行业标准“的品牌保鲜模式，先后打造了全系列保鲜行动，让世纪百年品牌走下了神殿，与消费者零距离接触，“同唱一首歌”，世纪品牌开始“与众同乐”，销量也随之攀升，从而开启了营销新时空。 1903年，发生了两件大事； 人类在西半球上首次飞向蓝天； 青岛啤酒在东半球上诞生了！ 一个世纪过去了，逝去东西太多了，洋马、洋油、洋车……已经成为中国人的往昔记忆，然而100年后的今天，在中国人坐上飞机周游世界的同时，能喝上made in China的啤酒却只有青岛啤酒；但是不得不承认，青岛啤酒已被抹上了一层被神话的色彩；在华南品牌缺乏时代的活力已初露端倪。 在青岛啤酒刚过完百岁生日的2004年，我们与青岛啤酒华南营销有限公司的亲密接触，揭开了青岛啤酒品牌保鲜的全程策划。 投石问路，侦察消费者心理地图 无数的事实证明，好的策略皆源于精准的市场调研和对消费者的深刻洞察，对一个全国性的知名品牌，此环节显得尤为重要，如果此环节相差越远，后面用力越大，错得越多，伤害也就越深。为此我们通过北京、上海、深圳三地同步对消费者进行了联袂调查；此项调查结果也成为青岛啤酒品牌保鲜后续行动的指南和准则。 一提到青岛啤酒，只要是中国人，应该说都有一份自豪感，对每一个消费者来说应该有很深刻的认知，特别是在长江以北，青岛啤酒更是有实力，历史悠久，有品位，高档精品的象征，一百多年世世相传，大家具有高度的认同，调查结果也证明了这一点，品质认同度最高，亲和度最低，但是在华南究竟如何呢？ 考虑到华南的具体情况，我们在华南选择了具有代表性的广州市场、深圳市场、广西市场、佛山市场进行了全面调研，结果却并非北方那样乐观，应证了中国哪个经典典故——橘生淮南则为橘，橘生淮北而为枳。华南消费者对青岛啤酒的认知却是这样的： “豪气、高高在上、在一起的机会少” “大牌明星、见面，不一定有机会打招呼” “好象和我没有太大关系” “多年啦，只是见得多，听得多，来往少” “喝啤酒不追星”…… 青岛啤酒在华南消费者心目中的形象被形象的勾画出来：“我的一个远方亲戚是大牌的明星，我很自豪感，但就是没机会串串门和当面交流”。 随着调研的深入开展，青岛啤酒在华南的不足，大致为品牌扩张的规划不足，品牌资产透支严重，青岛啤酒品牌拉力显得乏力，其品牌领导者地位在华南并不巩固，但最缺乏的还是品牌亲和度，品牌保鲜迫在眉睫；有句俗话说得好，远亲不如近邻，人往熟处走；即便是大牌明星也得多下舞台和观众一起唱唱“同一首歌”，起码得在舞台上跟台下的观众多握握手，让观众知道你的存在，让消费者知道你的存在，我们认为青岛啤酒是该多与华南消费者握握手，“同唱一首歌”的时候了。 非常策略——源自消费者的平常习惯 针对青岛啤酒品牌在华南市场的现状，通过对消费者的深入研究，对于青岛啤酒品牌保鲜思路，我们经过长达一个多月的深入分析和论证，思路逐渐明晰；品牌保鲜初步三大目的：赋予品牌活力，使青岛啤酒更显年轻化、时尚化！通过互动促销加强与消费者的沟通，保鲜品牌，提升销量；改变终端促销乏力现状，树立全新终端形象，打造完整的终端运作体系！ 如何实现这三大目的，我们的策略是：使用体验营销让品牌亲近起来，通过不断跟消费者交往，消除距离感，增加品牌“亲近度”；针对啤酒是一个感性大于理性的商品，使用娱乐营销让品牌感性起来，增加品牌“联想度”；利用体验营销和娱乐营销的互动特征，增加品牌“关注度”，至此品牌保鲜策略形成；2004的春夏之交，华南青岛啤酒的保鲜秘籍——《第一届青岛啤酒狂欢节——华南行》横空出世，以激情、惊喜、欢乐的主题，在横跨上千公里的华南六省同时上演。 在明确的策略指引下，接下来是需要有精确的策略风向标和具体的创意亮点引爆消费者对青岛啤酒的重新认知；我们认为：好的执行会让正确的策略发挥更大的威力，我们在深入调查阶段，创作人员深入终端，和消费者打成一片，一个小小的发现，为我们开启了创作的一丝曙光，我们发现消费者一般在入座后，80%的消费者会习惯性的一声“来瓶XX啤酒”这一消费习惯，活化保鲜的第一步创意“我要青岛啤酒”由此产生了，通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出“我要青岛啤酒！”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费，增强青岛啤酒品牌亲和力，让消费者在不知不觉中体验青岛啤酒的鲜活感受，并通过不同形式在不同的场所展开“只要你讲，我就有奖”、“只要你开，我就有奖”、“只要你喝，我就有奖”的活动，而形式上始终坚持参与性和互动性。在商超、酒楼、社区等场所，消费者的欢乐一波接一波，随之青岛啤酒的销量和品牌新感觉随着欢乐在消费者心中延伸，此活动在华南各个城市大量执行，在华南各地形成了强大的“青岛啤酒冲击波”。特别是在现场大型的路演活动中， “我要青岛啤酒”这一活动参与者一直络绎不绝，参与广度空前绝后。 《青岛啤酒狂欢节——华南行》之欢乐大使神秘造访，通过欢乐大使的神秘突然造访，即欢乐大使及啤酒MM突然出现在某排档或酒楼、酒店……，如果发现哪个桌上有青岛啤酒，就可以参加活动，欢乐大使现场同时向全场人宣布青岛啤酒“只要你喝，我就有奖”活动内容。给正在家里或酒楼、夜场、排档喝青岛啤酒的人一个惊喜和刺激，制造社会话题，引起关注，同时将青岛啤酒欢乐激情的形象让消费者直接体验、形成互动，拉近品牌与消费者的距离。 青岛啤酒欢乐大使会突然出现在某条街某个路口，某个住户，某个排档或某个酒楼、酒店……，《青岛啤酒狂欢节——华南行》让整个华南充满了欢乐，很多消费者表示“刻骨铭心”。 整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场，累计参与人次达百万人次，最大化的传播了青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化，零距离的接触消费者，关注度亲和度明显提升，同时也带动销售的明显提升，青岛啤酒品牌保鲜初见成效，事实证明策略完全符合我们的调研结果。 但是，有华南行就够了吗？ 我们知道，漫漫征程才起步，更难的，更大的挑战还在后面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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