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中国营销传播网 > 营销案例 > 成功档案 > 围攻宝洁

围攻宝洁


南风窗, 2001-10-12, 作者: 段西军, 访问人数: 36689


教师爷的困境

  宝洁一向被中国日化企业看作是教师爷。

  不用说规模上的优势,宝洁公司2000年全球销售额为390亿美元,同年度中国日化行业销售额最大的纳爱斯公司的销售额为25亿人民币。单说宝洁公司1988年在中国成立合资公司以后的一系列做法,就值得中国公司很学上一阵子了。它首先在中国推行了多品牌战略,当时人们都看不懂:为什么一个公司还要弄那么多品牌呢,不是自己与自己作战吗?可是人家就是有办法把十多个品牌都弄上了市场份额排行榜的前几名,而这时候作为挑战者的中国公司才搞明白,人家已经把细分的市场也考虑在内了,针对每个不同的人群它的不同品牌起到了不同的占领作用;大学生们一开始也弄不明白,宝洁为什么不看自己的考试成绩,它那套招聘测试题到底想考什么?到后来才清楚,宝洁的想法是不管学生的考试成绩怎么样,关键是它要找到它所需要的人:团队精神、沟通能力才是它所最需要的。

  像这样的东西还多着呢。宝洁的深度分销计划、它的渠道培养、它的物流配送,这些在宝洁作为传统的东西,有的到现在人们还在琢磨它的做法到底是为什么。

  不过宝洁这位教师爷可不是光说不练的,在带来一系列国际化标准做法的同时,它还笑吟吟地把中国市场的大把份额随手揣进了自己的腰包。在几个主要产品市场,洗发水它占了60%;香皂市场它占了36%;洗衣粉市场它占了14%;在牙刷牙膏,护肤品市场......在很长一段时间内,它还冻结了几个像北京熊猫、广州洁花这样原来在中国小有名气的品牌。

  不过最近教师爷宝洁的日子可能有些难过,围绕着它的眼光已经不再像以前那样都是仰视的了:“蓝月亮”与宝洁打官司,宝洁被控侵权;宝洁的卫生巾“护舒宝”发生了霉变事件;宝洁公司大裁员;洗衣粉市场出现大规模价格战,宝洁被迫应战;被宝洁冷冻多年的国产品牌纷纷复出。

  中国日化市场,宝洁超级巨人的地位在松动。


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