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围攻宝洁
南风窗， 2001-10-12， 作者: 段西军， 访问人数: 39484
7 上页：丝宝试水
纳爱斯冲锋
如果说奇强和丝宝在争夺宝洁的市场份额上都采取了避其锋芒的策略的话，从1999年杀入市场的纳爱斯采取的策略则要咄咄逼人得多。
纳爱斯应该算是日化企业里的一个异数，以眼下优势企业的几个要素来看，它几乎都没有优势。它是个国有企业，到现在也没有上市，地处浙江南部相对比较落后的丽水地区，交通十分不便。
纳爱斯在日化行业的全面起步应该是从1999年开始的。1998年，一直在“雕”牌洗衣皂上做文章，把自己做到肥皂行业的龙头地位的纳爱斯开始了它的产品线扩张。但是这一年他们推的纳爱斯珍珠香皂并不成功，老总庄启传不得不在下半年作出停产检修的决定，以回笼资金。到1999年，他们把目光转向了洗衣粉。
纳爱斯公司的作风确实如其商标“雕牌”一样狠。在洗衣粉上他们出手豪赌，一下子就投产了国内最大的洗衣粉生产单塔，年产达到12万吨，投资规模上亿，而国内其它最大的单塔生产能力只有6万吨；形成生产能力后又大规模地在全国投资广告，目标直指城市低端的市民阶层，哪怕是偶尔看电视的人，大概也会记得那句很煽情的“妈妈，我能替您干活了”的广告词；同时他们还把价格一封到底，以价格低谷在市场上迅速展开。
从市场份额上来说纳爱斯绝对是成功的，几乎就是在一年之内，纳爱斯洗衣粉从不存在一下子冲到了龙头地位。2000年底的统计表明，纳爱斯在洗衣粉市场无论是销售额还是产量都排上了第一，把刚在这个位置上坐了一年的奇强也挤了下去。老总庄启传最得意的是，不仅纳爱斯自己的生产能力得到了全面的利用，纳爱斯还有了必须外联加工的订单，成都的宝洁工厂和徐州的汉高工厂都成了纳爱斯的OEM厂，开始为中国厂商打工了。
围绕在纳爱斯周围的始终有一个问题：纳爱斯在低价位和高广告投入的前提下，如何做到利润的增长？事实上，这个关系到一个纳爱斯奇迹能否长期存在的问题。规模生产、巨大的市场份额肯定能带来成本的下降，但是也就意味着纳爱斯必须把自己放在一根市场份额要保持足够大的钢丝上。
对于日化行业的巨头们来说，新秀纳爱斯的另一个可怕之处在于它的进取心。刚刚在洗衣粉市场上大获胜利的纳爱斯几乎是在胜局初定之时就把一只手伸向了牙膏。在2001年，“雕牌”牙膏又出笼了。
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