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在企业价值活动链的全过程中选择比较优势

——差异化与目标集聚战略的首要原则


中国营销传播网, 2001-05-17, 作者: 翁向东, 访问人数: 5593


  谈到差异化与目标集聚战略,当前有一种时髦的但也是不好的倾向,即呼吁企业应主要通过培养核心技术与高技术来获得差异。不顾财力与技术水平提前开发新产品往往会输得很彻底,有人评论“熊猫开发手机是一个闹剧,自已把孩子从产房直接送到火葬场”。前一阵子,呼吁VCD业开发自已的机芯以培养核心的声音喧嚣一时,其实VCD企业非不想为也、而是不能为也,理论家站着说话腰不疼,我们不能被一些听上去时髦、似乎很有道理实际上很荒谬的东西迷住。当然象长虹这样的企业,除了以总成本领先战略来控制低档机市场的同时,还应通过培养核心技术争霸38英寸、纯平等高档机市场,因为长虹的年纯利已在20亿以上,有足够的财力与技术人才贮备。

  差异化首先应着眼来比较优势进行切入,比如家电业以完美的售后服务和产品更适合中国消费者需求来与国际品牌形成竞争优势。其实对国内很多企业而言,最有能力进行差异化的的途径是对本土市场的深刻了解和对消费者细腻、人性化的关怀。在消费低迷的市场环境下,通过深入研究消费者,挖掘潜在需求,可以进入很多无竞争领域。背背佳、祝强降压仪、安必信减肥器、海尔“小小神童”、“红薯洗”洗衣机都是凭空创造出一个新市场。其实市场空白点与未被发现的潜在需求还很多。

  此外,国内企业进行差异化与利基营销的着力点主要在产品与技术,天地就会很窄,其实差异化的视角应该放在企业价值活动的全过程,如针对采购、工艺、产品设计、技术、品牌创立、销售通路、售后服务都可以创造差异化,这样就会豁然开朗、如鱼得水。企业完全可以根据产品的特点、企业的财力、人力资源、通路能力等要素优势寻找一种最能让客户认可的角度进行主要突破,创造出极具竞争力的优势。


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