产品的差异化

　　刚才谈到过，对国内很多企业而言，最有能力进行差异化的的途径是对本土市场的深刻了解和对消费者细腻、人性化的关怀。尽管国内大多企业都知道通过产品进行差异化，其实这方面做得很不好。产品差异化必须先通过市场调查，对市场有很深的了解、对消费者有细腻的了解。许多企业家盲目地自信，说“我天天在卖产品，与用户打交道，我很了解我的用户”。其实，只要一看“火腿肠还没有扯拉口，必须拿把剪刀剪”、“沙发与人体骨骼曲线极不吻合”的现象大量存在就可以知道，严格意义上计，国内的企业家离真正了解消费者还远着呢，与国外优秀的品牌比，还有十万八 千里。 吉列手动刮胡刀对消费者的体贴入微谁都会为之感动，手柄不仅有凸线增加磨擦力以防滑出手而刮破脸，同时在凸线上套一圈橡皮让你握在手中更舒服；诺基亚能把游戏功能添加到手机上，因为诺基亚想到了商旅人士在旅途中是很寂寞的，手机有游戏功能能给旅行者带来很大的快乐，真正做到了科技以人为本，诺基亚在手机市场风头甚健，主要靠的不是核心技术的胜利，而是靠比别的品牌更懂得人性与消费者。　

　　这方面，我们不得不佩服日本人，其对消费者研究的深度和把产品造得完美方面，值得国内企业好好学习。日本企业为了让一个电饭煲更适合消费者的要求，会煮出8种饭并让十多万人品尝才选定大家最喜欢的味道，然后倒推设计出煮饭程序，这样的电饭煲能不畅销吗？日本车一直是“省油、低档车”的代名词，80年代后期丰田准备争夺美国的高档豪华车市场。为此，丰田公司派出专家小组前往美国，与山姆大叔同吃同住，并运用问卷、座谈会等方式深入调查对轿车的每一细节的要求。经过五年多的呕心沥血，推出了凌志车。凌志首创了方向盘可升降，高的矮的都可以选择最舒服的方向盘高度进行驾驶；手机铃声一响就自动调低音响的音量，连伸手调低音量的举手之劳都免了；凌志沙发的每根弹簧的弹性、高度都十分贴合美国的身材。如今凌志在美国站稳了脚根，一项调查显示全美前500强大企业的财务总监首选车便是凌车，连比尔·盖茨的座驾也是凌志，为什么凌志能打破日本车“低档”的形象，与宝马、奔驰、凯迪拉克决一雌雄，主要不是靠核心技术上的优势而是靠“凌志比别的车让美国人更舒服”。可见，把产品造得无限体贴消费者创所造的差异化优势是惊人的。国内企业在了解本土消费者上具有得天独厚的优势，关键是主观能动性上要象日本企业那样对消费者无微不致地关怀，除公司内部机构与人员要不停地研究消费者与市场外，也要借助调查公司的专业技术；另外，很多产品差异化并不需要额外增加成本，如杰信的一次调查表明，绝大多数的纸尿裤都太宽了，不仅无助于多吸尿而且孩子两腿张开很不舒服，有长成“罗圈腿”的危险，做得窄些，不仅宝宝更舒服、妈妈更开心，而且用料少了、成本降低了！

　　产品差异化特别强调以消费者为导向，我们为国内一家彩电企业作了一个营销策划。发现他们的彩电对比度不高，色彩不够鲜艳和逼真。原来，对比度与寿命成反比。设计师的思路是降低对比度来把彩电寿命提高到15年。这一思路在十年前绝对是正确的，那时侯买一台彩电一个家庭要一年积蓄，买了希望能用十五年。小时候，我们所说日本人两三年扔一台彩电，其实这样的好日子，我国发达地区的人民在不久的将来也能享受了。销往城市的彩电寿命设计到8-10年足够了。于是，我们建议这个公司牺牲寿命，提高对比度，结果该公司彩电的变得艳丽逼真，大受消费者欢迎。

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