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营销创新三点论
7 上页：第 2 页 营销策略创新 思路决定出路，这是一个策略先行的年代。营销策略的可行性和创新性在今天的市场营销中占据了越来越重要的地位，“超女”的一炮走红，蒙牛利用“神五”事件而使品牌提升，娃哈哈的“非常可乐”提出是中国人自己的可乐等等……营销策划成功的案例比比皆是，然而，营销策略创新不仅仅是简单的广告策略创新，营销策略创新还包含品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区域市场（变革试点）创新、市场突围策划创新等等。
品牌策略创新 品牌建设及品牌策略创新包含:对目标消费群体的识别及消费心理准确的洞察、品牌核心诉求的聚焦及与竞争品牌的区隔、品牌定位和传播途径的选择（大众还是分众传媒）。如原可口可乐亚洲总裁在上海创办的“新元素”餐饮，其品牌核心诉求只锁定在“熟悉”和“新鲜”四个字，从餐厅的环境、服务，菜色的特点、口味上让欧美国家的人感到“熟悉、亲切”，让上海的白领感到“新鲜、时尚”。“新元素”餐饮的一切营销活动都紧紧锁定在目标客户身上，他们没有大张旗鼓地做广告宣传，却不断专注于与客户深入沟通，只用了短短二年地时间就成为上海高端西式餐饮的知名品牌。
渠道策略创新 分销渠道是营销管理的主体，而目前中国企业的分销渠道大都存在许多两难问题。笔者曾对渠道设计、管理与创新【7】有过系统深入研究，对如何进行渠道创新颇有心得。渠道创新有二个方向：第一个方向是改造传统渠道，推进经销商进步的八条路径。第二个方向是调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设的九大策略：可行可控、以我为主、与时俱进、创新制胜、增减有度、因地制宜、虚实相济、借船出海、不进则退（定期整顿）。渠道创新的八种方法：拓宽通路，创新渠道；缩短通路，创新渠道；逆向渠道创新----到有市场的地方建渠道；增加通路，创新渠道；职能分解组合创新法；产品分解组合创新法；厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营；通过渠道进行产品创新。
战略性区域（变革试点）市场创新 企业应当采用80/20原则，将市场分成二类：一类维护正常销售政策和市场秩序，采用常规手段，解决企业生存问题的市场，一般控制在80%至90%；第二类战略性区域（变革试点）市场，采用非常规的创新手段，并以重点资源投入，一般控制在10%至20%。第二类市场的建设对企业来讲具有十分重要的意义。第二类市场又分为二种，一种是战略性的区域市场，企业的战略根据地、重点突破的市场、个性化的区域市场等，另一种是与企业变革、营销战略发展相关联的试点市场，它必须与产品战略、销售精英团队打造、营销管理和渠道运作模式的创新结合起来，正如德鲁克所说 “我们无法左右变革，我们只能走在变革时代的前面。惟一可能取得成功的原则是努力创造未来。努力创造未来是要冒很大风险的。然而，它的风险比被动地接受未来小得多。变革的引导者总是会一而再再而三地陷入三种陷阱，要避免落入这些陷阱的方法只有一个：有组织地推广变革，即试点。如德鲁克所说，如果试点取得成功，那么通过试点组织就发现了任何人都没有意识到的问题，发现了任何人都没有预见到的机会， 无论是从设计、市场或是服务的角度上说，变革的风险通常是相当小的。在
编者注：【7】《渠道设计、管理与创新》是北京大学（时代光华）出版的一个课程包，由尚阳原创、主讲。
实施的过程中，组织通常也能清楚地了解推广变革的范围和方法，即采用什么样的经营战略。
市场突围策划创新 面对成熟的市场，面对被动应战的策略，如何形成突围？笔者认为从点、线、面、高、中、低、里、外、虚、实上思考策划点，结合市场现况和企业资源，一定能够寻找到有效的突破方案。
具体地说，在地理上从点、线、面角度考虑，通过战略性区域市场的建立，局部市场的突破，打通一线连成一个面；在产品上从点、线、面角度考虑，核心产品或潜力产品的深入挖掘研发将一品做大，同时填充产品线的不足形成系列产品，从点到线、从线成面逐步形成在某产业领域的优势；在宣传促销上从高、中、低角度考虑，高空宣传造势、媒体传播，中空渠道推广、渠道创新，低空地面推进、终端促销；在资源上从里、外角度考虑，里整合企业内部资源；外利用外部社会资源。在出奇制胜的策划与实践上从虚、实结合角度考虑，虚，请营销专家策划出奇制胜的策略；实，企业要选择样板市场组织实施，形成突破。正所谓，善攻者动于九天之上，孙子曰“以正和，以奇胜”，只要用心去思考、策划（采用3+1聚合跃变思维模式有助于企业进行有效策划），就一定能在成熟的市场上开辟新局面，凡事欲则立，不欲则废。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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