营销创新并非一试就灵

　　可以这么说，营销创新已成为美容美发行业的发展之源，也是目前企业遇到销售瓶颈问题时寻求突破的有效方法。许多美容美发企业显然已认识到这一点，并进行了不少创新的努力。对于它们在营销创新中表现出来的进取精神和商业勇气，业内人士大都持赞赏的态度。

　　但是，营销创新并非一试就灵。一个严酷的事实毫不留情地摆在我们面前，大部分的营销创新形同“找死”。统计资料表明，在所有的市场创新实践案例中，真正获得成功的比率还不到10％，而80％以上的创新努力都以失败而告终。以至于有了“不创新等死，创新找死”的说法。为什么会这样呢？

　　营销创新本身不能仅靠进取精神和商业勇气。在国内营销界大力提倡市场创新的当前，我们还要强调营销创新必须讲究方法。事实上，很多美容美发企业创新的失败就是败在“方法”二字上。而归根结底最重要的一条，就是他们忽视了对目标消费需求的了解和响应。　　

　　为消费者创新

　　营销创新必须是对目标消费者的消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。简而言之，美容美发企业营销工作者如果做了千般万种的营销创新，却不能更有力地响应目标消费需求，不能更有效地克服消费难题，那一切就会是徒劳无益，做无用功。

　　我们在实践中所作的营销创新往往涵盖了品牌价值、产品性能、价格、渠道、营销传播等营销的各个方面。通常而言，任何营销工作者都不会糊涂到认为消费者喜欢更差劲的产品，且努力地使自己的产品变更差。但是，何谓好？何谓好的营销创新？必须是对目标消费者的消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。当我们按照某种假设改善了品牌形象、产品性能、价格、渠道、营销传播等方面的工作时，往往会自以为是地认为成功在即，而忽略了目标消费者的评判。大多数营销创新正是在这一点上功败垂成。

　　悖论就在于，营销创新都不是由目标消费者所操纵的，而评判好坏的标准却深藏于目标消费者心中。所以任何越俎代庖的营销工作者操持营销创新，无论他是否依靠雄厚的企业资源，无论他是否仰仗骄人的营销资历和经验，都必定是一件十分危险的事情。

　　很多时候，美容美发企业主和企业营销工作者认为好的东西，在目标消费者那儿往往会呈现出的却是一副可怕的形象。这种令企业主和企业营销工作者百思不得其解的现象，足以毁灭任何一个不可一世的企业主所有的商业成就。其根源在于企业主和企业营销工作者对去认识和把握目标消费的兴趣过于稀薄，他们常常认为自己比某个消费者聪明就可以代表所有的目标消费者，并习惯于把自己的认识强加于他们身上。而实际上目标消费者的期许、希望和评判态度没有任何人可以随意捏造和强加。唯一被捏造出来的只是那些所谓的营销创新成果。

　　羽西原来的口号是“专为东方成熟女性设计”，该鲜明定位得到了市场的广泛认可。2004年被欧莱雅收购后，为解决所谓的品牌老化问题，在没有进行充分的消费者研究的情况下，欧莱雅集团对羽西进行了重新定位，“国际化、年轻化”被确定为新羽西的目标。另外，从包装到形象代言人，羽西都进行了很大调整。羽西的这些变化，造成了其品牌形象的认知混乱，也让它失去越来越多原有的忠实消费者。在某些地区，新羽西甚至遭遇了“买一送一再送一”的尴尬。

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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