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十大营销操盘手


《成功营销》, 2004-02-10, 访问人数: 9949


7 上页:朱小明

李奥贝纳团队 “我就喜欢”让麦当劳年轻

  文/本刊记者 王卓

  操盘案例:ஸஸ  “我就喜欢”命题作文

  2003年下半年,面对“世界各地水土不服”、“品牌形象老化”等批评,麦当劳公司在全球发动了“我就喜欢”的品牌更新战略。麦当劳全球广告的总代理德国慕尼黑的海熙广告代理公司(Heye & Partner)召集了世界主要的广告公司开展了一场名为“永远年轻”的广告峰会,通过一次“创意竞赛”产生了麦当劳新的全球营销主题。上海李奥贝纳的创意夺得了在中国大陆的广告设计权。

  陶磊和江永耀透露说,麦当劳中国大陆地区的品牌广告创意有点像是在写一篇命题作文,麦当劳全球总部规定了这次广告活动的主题 - “Im Lovin It”,和广告的目标受众,他们根据这个题目来设计广告片和策划品牌活动。陶磊说:“麦当劳是一个非常开通的客户,给了我们很大的空间来发挥自己的创作力。麦当劳公司希望我们能够放下原来熟悉的麦当劳,然后以现在的顾客为对象,带来更多新颖的思维。”

  陶磊和江永耀花了近9个月设计的这组品牌广告,现在设计并没有完成,2004年还会有这一系列更多的电视和平面作品推出。他们希望通过这组广告把麦当劳以往“微笑、亲切”的品牌形象,转变成“酷、特立独行”的全新形象。

  江永耀说,在广告语中加了一个“就”字,是经过了他们的深思熟虑和反复掂量的,这个“就”字尝试从消费者的角度说话,表达了他们的所思所想,诉说了他们不一样的个性,已经成为了很多年轻人的口头禅。另外,在平面广告中,他们运用一些与众不同、极具个性的人物形象(如瑜珈教练、专业录音师等)来诠释麦当劳的各种产品,海报在上海推出后,受到了年轻人的追捧。

  麦当劳全球首席营销官拉里 莱特(Larry Light)对这支中国设计团队的表现大为赞誉:“中国让我刮目相看。我们根本没想到他们会提出如此充满表现力和感染力的创意。我们原本以为,中国广告方案会更保守,更谨慎,个人化的色彩更薄弱。”《远东经济评论》甚至在其2003年10月30日的封面文章《中国广告走向世界》中,把李奥贝纳上海此次操刀麦当劳中文广告作为中国广告业全面走向世界的标志之一。纽约广告节主席G.M.戈登博格先生也表示:“我十分推崇‘麦当劳’的广告,它不仅具有较高的创意水平,而且还有惊人的销售能力。在创意和销售能力上能达到和谐,就是一部好作品。”

  操盘手背景: 

  29岁的陶磊和30岁的江永耀是中外“混血”合作模式中成长起来的广告人,他们“更喜欢和有不同文化背景的年轻人一起工作,因为多样性能够激发创造力,带来灵感。”陶磊1996年起涉足广告行业,曾经创作过索尼、M&Ms巧克力、联合利华(多芬)等著名品牌的广告,光明乳业的可爱的小奶牛形象就出自他之手。江永耀1995年起先后任职于香港精信广告公司和香港李奥贝纳广告公司,曾经创作过Orange电讯、中国银行、宝洁潘婷、碧浪、飘柔等品牌的广告。两人都获得过纽约广告节、台湾时报金像奖等广告界重要奖项。

  操盘经典瞬间:

  在整个创作的过程中,越到后面他们越觉得很难突破和超越自己。这几个月,他们天天念叨着“我就喜欢”这句话,观察街头青少年的行为举止也能够带给他们不少灵感。“我们甚至为了那则‘我就喜欢见一个爱一个’的平面广告和摄影师吵过架。当时摄影师主张用现在的这个模特,但是我们觉得这个模特的形象不够英俊和正面,所以起了争执。后来,我们还是听从的摄影师的意见,因为我们的目标受众是年轻时尚的族群,这样的模特可能更加能够引起他们的注意和共鸣。”


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