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十大营销操盘手


《成功营销》, 2004-02-10, 访问人数: 9949


7 上页:孙晓东

朱小明 打造红牛和NBA的品牌联盟

  文/本刊记者 彭强

  操盘案例:困了累了喝红牛 

  2003年11月25日,红牛维他命饮料有限公司举行了盛大的与NBA美国职业篮球联盟的赞助签约仪式,这是NBA首次在中国大陆单独寻求的战略合作伙伴,而且一下合作三年。

   "困了累了喝红牛" ,国际功能饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是8年,由于在品牌策略上的单一性,只强调功能性,而没有赋予品牌更深层次的价值,与近年来表现强劲的其他饮料品牌相比,红牛的表现一直不温不火。在中国市场变化迅猛的今天,随着媒体关注角度的调整、消费者消费习惯的调整、人们对品牌内涵及文化价值认识的调整,红牛面临着品牌老化的危机。

  随着奥运脚步的临近,基于功能饮料与运动的天然联系,朱小明认为红牛品牌更加需要运动化的价值体现。上任以来,他进行了一系列体育营销动作,为红牛品牌增加了“活力、动感、时尚”的内涵。姚明加入后的NBA已成为在中国最具吸引力的运动,最能代表国际化、动感、时尚的潮流。

  红牛以三年近亿元人民币成为NBA在中国的核心合作机构,并成为NBA中国区域指定运动能量饮料,以"我的能量、我的梦想"为中心,展开了一场在公关活动、广告宣传、终端促销、包装创新上全方位进行的整合营销攻势。红牛花重金抢得的这个头彩,无疑对红牛品牌和市场有着及其重要的战略意义。

  操盘手背景: 

  中国第一批将体育事件营销整合到企业营销的专业人士之一,有众多体育营销成功案例。其中包括:策划和运营国内单项体育史上最大规模的体育赛事——“步步高”杯泰格·伍兹中国挑战赛,被评为2001年中国成功标杆案例、体育行销最成功的案例。在商业价值开发、资源整合、企业合作及利益最大化方面均创造了前所未有的成绩和经验,是中国高尔夫界的里程碑式的活动。参与运作的红牛TBBA全国大学生三人篮球赛体育营销项目获得了中国首届杰出营销奖铜奖,并在04年成功将此活动提升为NBA在中国的地面推广品牌延伸活动。其许多独到的体育营销观点在业界引起关注。

  操盘感悟: 

  在谈判前期与NBA一个多月的合作中,朱小明对NBA的专业、对知识产权的维护、以及严谨的工作作风印象最为深刻。而更为重要的是,朱小明认为在如何最为有效、最大限度地利用品牌资源,真正打造品牌联盟,建立共同的品牌资产等方面,他有了更为深刻的体会。

  合作伊始,NBA中国区总裁Mark Fischer就亲自来到红牛公司,召开了一个包括红牛公司50多人在内的讲座,内容就是如何正确运用NBA的知识产权。紧接着,一本十几页的《NBA知识产权使用原则》又传真到了红牛,详细地讲明了包括图片、影响资料、标识、球员的使用细则,甚至详细到了每个球员的昵称、啦啦队的音乐、卡通等该如何使用。

  在实际的操作中,各类的规矩更是不胜枚举,有的时候,甚至让人感觉到了吹毛求疵的地步。比如,在设计活动海报的时候,红牛按照NBA给出的名单在海报上出现了六名球员,球员下面是本次活动的口号。而NBA在审批的时候认为,口号和球员紧挨着放在一起,会给消费者这些球员是红牛公司代言人的误导,坚持要求更正。

  在这一次次的修改、更正、磨合、调解的过程中,红牛感受到作为国际第一篮球品牌和顶级体育资产,NBA对品牌所进行的正确、规范、系统、严谨、长远的维护。

  朱小明感触颇深,要想将将品牌精神和价值渗透到企业最末梢的神经系统,我们需要建立一个系统科学的品牌维护体系和一支专业的品牌维护队伍。


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本页更新时间: 2023-01-31 05:08:16