中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 企业与人 > 商界名家 > 十大营销操盘手

十大营销操盘手


《成功营销》, 2004-02-10, 访问人数: 10473


7 上页:刘宏伟

孙先红 蒙牛“飞天”的吹号人

  文/本刊记者 邱小立

  操盘案例:为“飞天”紧张

  2003年10月16日早上6点多,中国载人航天飞船神舟五号安全返回。与此同时,公众最能即时了解这一消息的门户网站上,就出现了蒙牛的广告。9点左右,蒙牛在中央电视台的广告开始启动,中午12点以前,全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领,几天内,各卖场的蒙牛产品,就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。 

  事后我们注意到,蒙牛并不是惟一的“中国航天事业合作伙伴”,但能够迅速开展整合营销传播活动、让消费者对产品与神舟五号的关联度印象最深的企业只有蒙牛一家。

  蒙牛之所以能够取得这样的成绩,靠的是他们完善的计划和快速的执行。而这背后的指挥者就是蒙牛市场企划中心主任孙先红。

  2002年年底,航天部门开始与蒙牛接触,洽谈赞助事宜。当时,航天部门接触的乳品企业并非蒙牛一家,为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手,孙先红先后4、5次赶到北京与航天部门接洽,并多次组织航天载人工程研究所的专家到蒙牛考察,考察过程非常仔细,包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节,并进行多次物理、化学、微生物学的分析。经过孙先红的努力,2003年4月,蒙牛成为中国航天首家合作伙伴。

  与航天部门签定合作协议,孙先红又着手酝酿计划,并希望能够花最低的成本,达到最大的传播效果。他从国内90多家优秀广告公司中筛选6、7家各有所长的广告代理商。为了保证计划的可控性,孙先红要求每家合作代理商都派专人到蒙牛的总部,与蒙牛公司的人员组成策划组,在他的眼皮底下工作。为了保证计划的周密性,孙先红他们花了两个月的时间来策划这次活动,电视广告和平面广告都是早早就制作完毕,并在10月1日前全部各就各位。

  “整个过程完全像打仗一样。”孙先红回想起神五落地后不久,蒙牛广告快速启动的过程。

  根据蒙牛与航天部门的协议,蒙牛只能够在航天员安全返回后才能够开始营销活动。而事件营销又具有很强的时效性,因此广告能否在第一时间快速、大规模、同步地出现在目标地区,是成功的关键,只有这样才能实现传播效果的最大化。

  操盘人背景:

  除了担任蒙牛的市场企划中心主任之外,孙先红现在还是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的股东之一。小肥羊2003年加盟店已经超过660家,成为国内数一数二的餐饮连锁企业。

  操盘经典瞬间:

  一飞船发射失败,孙先红的所有计划都将胎死腹中,而且还会给企业带来重大的损失。

  2003年10月15日,神舟5号飞船发射当天,孙先红作为嘉宾,被邀请到到发射现场——酒泉发射基地,观看发射过程。孙先红对记者说,在观看时,他的心情很紧张。火箭升空不久,就看到从火箭身上掉下很多东西(外表保温材料脱落),火箭二次点火时,感觉突然白烟一闪,因为不了解发射情况,都以为是出了什么问题。

  当天下午,他就赶回北京,坐镇指挥即将展开的营销攻势。神五着陆之前的那个晚上,孙先红和他合作伙伴的老板们,基本上都没合过眼,守着电话和观看电视神五太空飞行的电视直播。飞船快落地的时候,孙先红的心情再度紧张起来,因为大家都知道,飞船的落地也是一个最容易出问题的环节,当神五飞船一度在电视画面上消失时,孙先红的心都快跳出来了。

  当航天部门宣布,中国首次载人航天飞行计划完满成功时,孙先红兴奋之情到了无法形容的地步。也就是在那天,从凌晨5点左右到中午,孙先红的两部手机响铃不断,一方面是与合作伙伴通报飞船飞行状况,一方面是询问广告准备情况、安排广告的发布。孙先红对记者说,那个月他的手机话费超过5000元。


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 页    下页:李晓龙 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共8篇)
*解密品牌制造商,有多少资源可供操盘手“把盘” (2012-08-27, 中国营销传播网,作者:何志国)
*失败的案例、营销的败笔和操盘手的硬伤 (2006-06-13, 中国营销传播网,作者:冯建军)
*我是一名操盘手 (2006-03-27, 中国营销传播网,作者:马奔)
*寻找营销新敏感点 (2005-09-26, 经济观察报
*市场操盘手的四个深入 (2004-09-15, 中国营销传播网,作者:刘同强)
*十大营销败笔 (2004-02-10, 《成功营销》
*十大营销经典案例 (2004-02-06, 《成功营销》
*十大营销悬案 (2004-02-06, 《成功营销》


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-10-13 05:11:14