文/本刊记者　邱小立　

　　操盘案例：经营“姚明”

　　虽然姚明成为超级球星的篮球天赋已初步体现，但要挖掘一个运动员的商业价值不仅靠他的天赋、球技，还需超人的个人魅力。因此，“姚明”的品牌形象被姚之队定位为：一个球技精湛且年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的中国青年。为了使这个品牌形象被全世界球迷认知、接受，姚之队进行了系列的公关活动。

　　2003年最成功的公共活动是非典肆虐的5月，由姚明和上海电视台发起的“超级明星超级爱心——抗击非典直播节目”。

　　当时，国内正进行一场“没有硝烟的战争”，正在上海休整的姚明也有为抗击非典活动做点事情的想法。他的想法马上得到姚之队的响应。经过精心策划，姚之队发动与“姚明”品牌存在利益关系的组织，邀请国内外众多文体明星参与。于是，5月11日，乔丹、罗纳尔多、成龙、李宁等100多个熟悉的名字通过上海卫视出现全国观众面前。近三百万人民币的募捐善款对于非典这场大灾难来说，也许算不了什么，但通过这次活动，姚明热心公益的形象借助非典、众明星在公众中的影响，得到了充分的放大。　

　　操盘人背景：

　　章明基，姚明的远房亲戚。11岁时赴美，现在美国芝加哥大学商学院攻读工商管理硕士学位。2001年夏天出任姚明代理人。

　　海逊格博士，芝加哥大学商学院副院长，在NBA浸淫几十年，了解所有的29支球队的历史和人员状况、球队打法等等。

　　比尔·达菲是美国著名经纪人，他被ESPN体育网认为是当今最有影响力的经纪人之一，他代理了不少NBA明星，其中包括小牛后卫斯蒂夫·纳什、快船中锋奥诺沃坎迪、森林狼中锋内斯塔诺维奇。

　　 陆浩，姚明中方经纪人，1997年任厦门足球俱乐部副总经理，接手两年多时间，把该足球队从乙级带到甲Ａ；2000年，创办厦门飞人体育推广有限公司，任总经理。

　　王晓鹏，律师，和姚明有亲戚关系。　

　　比尔·桑德斯，美国BDA体育经纪公司市场主管。

　　姚之队的商业运作：

　　2002年6月9日——12日，休斯敦火箭队代表团来到中国，与上海东方俱乐部及中国篮协就姚明赴美打球的有关事宜进行商谈。6月21日中国篮协举行新闻通气会，宣布正随国家队集训的姚明将不赴美出席NBA选秀大会。之后，在姚之队努力与让步下，有关部门大开绿灯，姚明成功登陆NBA。　

　　2002年底，姚之队委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室，就姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略。

　　2002、2003年，当多家企业找上门来，邀请姚明出任他们品牌的形象代言人时，姚之队进行了谨慎的选择，最后，VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步等著名品牌有幸被选中。这也为姚明带来了可观的利益，据美国一家专门预估NBA球星收入的网站介绍，姚明2002年共有近800万美元的广告收入。

　　从2003年上半年开始，姚之队的成员就一再与损害姚明商业利益的可口可乐进行不懈的斗争。最后终于迫使对方停止了侵权行为。这不仅维护了“姚明”品牌的合法权益，也保证合法使用“姚明”品牌的企业的利益不受侵犯。　

　　操盘人理念 ：　

　　“姚之队”将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐使品牌价值达到最大。短期战略目标是，确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位；长期目标则是，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。市场战略与目标的确立，对“姚明”品牌的传播沟通策略也提出了相应的要求。五年之内将把姚明塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擎。

　　原载：《成功营销》2004年第二期

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