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十大营销操盘手


《成功营销》, 2004-02-10, 访问人数: 9949


7 上页:李晓龙

孙晓东 汽车营销的创新者

  文/本刊记者 彭强

  操盘案例:凯越上市 引导消费者的眼球 

  2003年的上海车展正式开展前,别克凯越就抢了个头彩:在一台多媒体舞台剧《飞越梦想》中,凯越从幕后驶到前台,完成了一场前所未有的新车发布。

  《飞越梦想》表现了一对平凡夫妻通过自己的努力,由梦想买车→即将买车→暂不买车→最终买到最满意的车,实现了跨越10年的“汽车梦”,而别克凯越则是他们最终买到的最满意的车。这种创意,有人称之为煽情。而对于上海通用来说,则演绎了一场“亲情战”,另其本土化战略充满了人性化。

  与凯越“煽情”的新车发布仪式相比,凯越在价格公布上则“讳莫如深”。在车展上,上海通用再次耍起了君威下线时的“花招”:发布新车但不公布价格。新车发布3个月之后,凯越才拉开“价格”的面纱。

  宣布价格之后,凯越先推了两款豪华型,但是市场上只有样车而少有商品车,让消费者“翘首以待”。凯越在近半年的时间里吊足了市场的胃口。以至到凯越正式批量上市时,供不应求,要排队或加价万余元才能提到现车,别克凯越成为2003年车市上少有的热销车型。

  凯越的营销策划,在节奏上成功地引导了消费者的眼球,成为赛欧之后的又一营销范例。

  2003年11月份,别克凯越以10006辆的月度销售成绩饮誉车坛。这是继凯越上市首月销售7580辆、次月销售8879辆之后的再度攀升,刷新了由自己创造的新车上市单月销量记录,奠定了别克凯越成为中级轿车主流产品的地位。

  操盘人背景: 

  当年,赛欧上市时,消费者半年多持币待购的“盛况”已经成为产品营销的经典案例。

2003年,上海通用的销售量超过20万辆,稳稳占据中国销量排行榜第三的位子。而赛欧、君威、凯越等一个个车界成功营销案例的的背后,是孙晓东在中国车界营销的创新。不过,孙晓东说,通用的成功是一个系统工程,自己仅仅是上海通用这支球队的“前锋”,起的只是“临门一脚”作用。

  孙晓东本来是学化学的,毕业分配到上海大众后主管采购,到上海通用后却一直负责营销。他个人角色地位的大转换,本身就体现了上海通用的一种创新。

  操盘人营销观点:

  孙晓东指出,汽车行业营销中虽然出现了一些新的方法和手段,但真正的创新并不多。而且一种新的营销手段、方法一旦出现之后,执行水平并不高,很多效果都被损耗掉了。如有的企业建立了一套好的系统,但经销商并不一定愿意百分之百地执行。此外,中国市场地域广阔,从北到南,市场、消费者对产品的服务要求逐渐提高,但目前并不是每家汽车企业都意识到了这一点,企业的产品服务标准在全国都是一样,并没有区别不同的市场开展一些差异化服务,这都是对市场反应不够灵敏的表现。


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