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十大营销操盘手


《成功营销》, 2004-02-10, 访问人数: 9949


7 上页:孙先红

李晓龙 空调行业“搅局者”

  文/本刊记者 彭强 

  操盘案例:中国空调健康科技红皮书 

  2003年,非典之后,老百姓将“健康”作为选择空调的重要因素,而各厂家也不失时机地推出了各种概念的“健康”空调。正在此时,12月11日,奥克斯与中科院联合发布“中国空调健康科技红皮书”,对行业中出现的各种各样的“假健康”空调进行无情揭露。《人民日报》、新华社等国内200多家主流媒体对此次信息给予重点关注。

  早在当年4月,奥克斯就在其发布的空调“技术白皮书”中称,“健康空调”仅是某些企业获取暴利的幌子,一个成本仅几十元的技术配件要加价800~2000元以上,这是在欺骗消费者。而就在“揭黑幕”的同时,奥克斯顺势推出了自己与技术权威中科院联手打造的“第三代健康”空调。

  以上种种明修栈道、暗渡陈仓的手段背后,站着的就是李晓龙。

  操盘人背景:

  作为空调行业的“搅局者”,李晓龙一向语不惊人死不休,遭到业内众多非议。2000年以来,李晓龙亲自参与策划并执行的、震惊行业的数十起轰动事件:

  1、 “爹娘革命”: 2001年1月15日,奥克斯借国家首次公布“空调企业质量免检产品”名单为契机,发动“爹娘革命”,高举“免检是爹,平价是娘”的降价大旗,宣布将旗下一款空调价格下调800—1200元。此举被媒介称为“奥克斯刚站出来就想坐庄”。

  2、 刀砍斧劈攻破价格“壁垒”:2001年4月20日,奥克斯宣布:奥克斯空调全线降价30%,此举让许多小品牌从此消声匿迹。

  3、 聘神奇米卢创神奇业绩:2001年12月20日,奥克斯重资聘请中国男子足球队外籍主教练米卢担任“奥克斯空调形象代言人”。空调销量一路狂飙,从上一年的50万台上升到90万台。

  4、 策划“成本白皮书”:2002年4月20日,不惜得罪同行,奥克斯公布“空调成本白皮书”,将1.5P空调的生产成本公布于众,并推出自己的“诚信价格”,试图做行业价格标杆。当年度奥克斯空调销量再次狂飙,一举突破157万台。

  5、 “一进广东大反恐”:2002年9月11日,奥克斯在广州推出“反恐大行动”,矛头直指优质高价的“价格恐怖”和劣质低价的“质量恐怖”。此次行动一个月内使奥克斯在广东市场的零售网点由100多家增至600多家。

  6、 二进广东狂推“一分钱空调”:2002年11月22日,奥克斯二进广东祭出“一分钱空调”轰动整个空调业,并使空调行业的降价之风再起高潮。

  7、 “三进广东拉罗纳尔多代言”:2003年2月12日,奥克斯三进广东会面国际足球巨星罗纳尔多,通过独家买断“中巴之战”家电企业赞助权,以10万张门票作优惠券,让奥克斯空调快速走俏广东市场,一月内竟然出现了两次卖断货现象。

  8、 “独家年检,提倡服务升级”:2003年3月11日,奥克斯在全国推出“免费年检周”活动,投入3000万元为全国新老用户免费上门清洗空调,提出汽车要年检,空调也要年检,意欲带动空调行业服务升级。

  9、 “技术白皮书捅破行业弥天大谎”:2003年4月23日,奥克斯再度公布“空调技术白皮书”,揭露行业内以各种附加技术为由头的“乱加价行为”。

  10、 “行业第一个捆绑式厂商大联盟”:2003年9月26日,奥克斯在武汉组建国内空调行业首家“厂商京广大联盟”,发动行业渠道变革,大力主张工厂权力下放,重心下移,把零售网点拓展到镇、乡和村级市场。由此,奥克斯将国内原有的近8000个销售网点提升到12000个以上。

  操盘人感悟:

  在李晓龙的书架上,摆放着《毛泽东选集》、《毛泽东思想研究》、《孙子兵法》、《三十六计》等书籍。李晓龙说,搞销售做市场不能不熟记毛泽东战略思想,毛泽东的军事思想在市场竞争中能让企业做到以小博大、以弱胜强。


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