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走进中国白酒业


《销售与市场》1997年与老板共进午餐特刊, 2000-07-03, 作者: 范海坚, 访问人数: 10852


  行业篇之二

  如果说,国内目前这场愈演愈烈的白酒大战是以高度白酒向低度白酒转型所引发的话,那么,按通常的说法,低度白酒挟浩浩旋风横扫国内酒市场的始作俑者,则是坐落在山东曲阜“三孔”边上的“孔府家”酒厂。

  80年代,“孔府家”酒厂将50多度的高度白酒降至39度;

  1985年该厂在山东电视台刊播广告。有人认为这是败家子的举措。谁见过白酒厂往电视台扔钱作广告的?

  1988年“孔府家”酒荣获“中国优质名酒”称号,当年投放广告33万元,销售收入3000多万元。随之“孔府家”酒的销售额直线上升,至1992年底,销售收入达1.3亿元。

  而对此情此景,国内的白酒厂家再也坐不住了,纷纷斥资在各种媒体尤其是中国唯一“泰斗”级的媒介中央电视台展开了广告角逐,直至创下了1997年电视广告“标王”3.2亿元的纪录。

  齐鲁大地上一时间“名酒”林立,“孔府宴“、“扳倒井”、“齐民思”、“喜临门”、“金贵”、“秦池”……

  临近省份安徽亦不甘寂寞,“古井贡”、“口子”、“双轮”、“沙河王”、“种子”……或再上台阶,或急起进追。

  以“赊店老酒”为代表的河南省酒业不甘落后,大搞公关广告活动,来势可谓“凶猛”……

  白酒王国四川省则急忙调兵遣将,重新布置,迎接“酒业新贵”们的攻势凌厉的挑战。

  北京的“二锅头”、“京酒”、“北京醇”;江苏的“洋河”、“双沟”;贵州的“习酒”、“贵州醇”等,也自觉不自觉地参与了这场白酒之战。  

  有专家说,这与其说是一场白酒大战,还不如说是一场广告大战;而我们拜访过的不少酒厂的老板们也认为,广告投入是促进白酒销售最关键的因素。“好酒不怕巷子深”这句古老的格言,被中国酒业老板们自然而然地演绎为“好酒最怕巷子深”甚至是“巷子深处无好酒”。

  有人说,这标志着中国酒业厂家市场意识的觉醒与成熟。然而,走向成熟的中国酒业市场却无情地向人们亮出了黄牌。从1996年下半年起,中国白酒市场开始滑坡,而这一“滑波”的势头到了今年上半年就有一点令人心惊肉跳了。

  于是,我们不得不将目光重新投向酒巷深处。

黄牌为谁而亮

  80年代以来,酒业的高税高利吸引着各地。“工农兵学商,一齐上酒厂”,“要当好县长,先办好酒厂”。从这些口号不难发现,我国酒业发展为什么如此“强劲”。

  据不完全统计,目前全国已有白酒类生产企业4万余家;啤酒类650家;黄酒类1000家;葡萄酒类200—300家。其中四川省6900多家,广东省6000多家,湖南仅一个县就有900多家。特别是1994年以来,我国酒类产品的生产保持了比较快的发展水平,其产品产量平均每年以9%以上的速度递增。1996年全国白酒生产达800万吨;黄酒达100万吨;啤酒达1600万吨。以此计算,平均每人每年要喝掉20余公斤酒,比解放前平均每人每年的0.4公斤增长了50倍。

  我国酒业无论在规模上,还是产品产量及企业数量上,都可称之为“世界之最”,当前中国酒业已形成了川酒北上、鲁酒兴起、皖酒倔起、豫酒冲击、苏酒振兴、贵酒改组、龙江抬头的发展态势。

  然而,我们不能不正视这种“态势”背后所包含着的危机。以白酒业来说,危机至少来自以下几个方面。一是产量大于销量。我国白酒消费群大约3亿人左右,实际消费量为490万吨左右,有50%的产量属于过剩的范畴。不言而喻,总量过剩,必然导致出处不畅。二是比重下降。每年72万箱的洋酒流入,以及啤酒、果酒的替代,使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。三是政策制约。去年初国务院各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾的规定和国家对白酒业限制发展的政策,无疑使竞争日剧的白酒行业“雪上加霜”。

  有关资料显示,1995年全国白酒市场在酒类产品所占比例为24.5%,1996年为23.36%,比1995年减少1.14个百分点,到今年上半年白酒产量虽然比去年同期增长了5.4%,但是,市场销量和利润实现却呈降幅态势。

  山东省1996年白酒总产量比1995年下降了2.66%,利润下降了13.06%,今年l~6月,白酒总产量与1996年同比下降9.34%,利税也降12.42%,其中利润减少27.74%。

  由于销售市场萎缩,1996年孔府家酒、孔府宴酒和双沟等企业销售额大都下降了10%以上,利润下降30%以上;而山西汾酒、山东泰山和北京红星集团,虽然销售增幅均在40%以上,但利润却出现2O%的降幅。像茅台酒厂利润增幅仅为2.72%;河南宋河酒厂年利润仅4万元;青岛琅台酒厂年利润只有2万元。另外我们也了解到,在17家获国家金奖的白酒企业中,有些企业日子也很难过,如湖南五陵酒厂已经破产,“西凤”酒厂、“黄鹤楼”酒厂、“董酒”酒厂等都严重亏损。

  酒业的发展一方面是为满足消费者的需求,而另一功能则是增加国家财政收入,但是目前酒类产品税收收入的情况并不理想。1994年~1996年酒类产品增值税、消费税“两税”收入平均每年增长7.6%,与酒类生产的增长不同步。据资料显示:1994年酒类产品“两税”收人为83.7亿元,其中消费税为52.3亿元;1995年“两税”收入为85亿元,其中消费税为51.2亿元;1996年“两税”收入96.2亿元,其中消费税为57.2亿元。消费税三年来基本无增长,1995年消费税收入还出现了负增长。

  另据对500户消费税重点税源企业1996年纳税情况的调查统计,其中酒类产品消费税入库率仅为78.3%,比其它行业消费税平均入库率90.3%低12个百分点。

  有关部门对目前的酒类产量和税收收入情况粗略估算后认为,酒类消费税收入远没有达到应收尽收的水平,按1996年我国酒(白、啤、黄、果)产量2500万吨计算,应征税至少350亿元,实际却只征到96.2亿元,显然差距甚远。

  今年l~7月酒业企业欠税问题乃十分突出,这与白酒市场的逐渐萎缩,效益下降不无相关。白酒行业存在的危机,是显而易见的。对此,有关权威部门已有了充分的认识和警觉。中国酿酒工业协会理事长耿兆林认

为:近年来,白酒行业的发展是令人欣喜的,但也确实存在着许多问题。在酒类产品结构上,白酒行业目前总产量是供大于求,进一步控制白酒总量的任务依然十分严峻。除部分名优酒和适销对路的产品之外,白酒行业的亏损还是很大的。企业要认清形势,不能盲目发展,要认真研究出路,在调整产业结构产品结构上作文章。正是因为白酒行业市场竞争激烈,企业想方设法扩大影响,提高市场占有率,也就出现了过度广告宣传的新问题。太多的白酒电视广告的火爆场面,掩盖了白酒行业内部困难等一些实际情况,容易给人们造成误解,从而给整个行业的发展带来种种不利影响…… 

  白酒市场已经亮出黄牌,为谁而亮,这个问题值得深思。

“山东疯子”来了

  前不久在一次酒业聚会上,安徽某著名酒厂厂长,见了山东的同行,便不无戏言地说:瞧,山东疯子来了。山东酒厂的老板们何以得了如此一个“雅号”?实在是敢在广告上花钱所致。

  1996年,山东秦池酒厂以6666.669888万元(孔府宴投标金额为6399.999999万元)夺得中央电视台黄金时段广告标王时,无论是新闻媒介,还是一般大众,普遍给予了掌声和喝彩,而“秦池”也结结实实地从市场上“捞”了一把。中标后的一个多月时间里,秦池就签订了销售合同4亿元;头两个月秦池销售收入就达2.18亿元,实现利税6800万元,相当于秦池酒厂建厂前55年的总和。至6月底,订货已排到了年底。对于广告支出与收入比,该厂厂长王卓胜显得十分满意,他形象地比喻说:“每天送出一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪”。也许正是这种满意,王卓胜才有了用3.2亿元夺得“97标王”的气魄。这就意味着秦池厂每天要将6.5辆桑塔纳开进中央电视台的大门。那么,王卓胜又希望每天开回几辆奥迪呢?这一次媒介和公众的看法就不那么一致了。关于3.2亿元夺标一事,举国上下,众说纷坛,褒贬不一,沸沸扬扬之间,秦池的知名度更高了,但也给人们留下了一连串的疑感。俗话说,外行看热闹,内行看门道,就连对广告促销十分热衷的山东酒厂的老板们,也被3.2亿元震惊得目瞪口呆。在采访中。几家著名酒厂的厂长们都不约而同地说:3.2亿元,太离谱了,秦池酒厂的危机势在必然。而事情似乎也正在朝着人们预料的方向发展。最近有消息传出,秦池酒厂的日子过得也不那么舒服。

  有人说秦池是成也广告,败也广告,因为秦池把所有的宝都压在厂广告的身上,把一场现代的市场竞争变成了一场广告的“豪赌”。那么,另外几家靠广告起家的酒厂情形又如何呢?

  如果说,秦池在广告投资上,显得有点过于粗放的话,那么,最早尝到广告促销甜头的孔府家集团,在广告投资与销售业绩的平衡问题上,做得还是相对平稳的。以下一组数字也许是能说明一点问题的。1992年该销售收入为1.3亿元,实现利税1456万元;1994年销售收入增至为4.6亿元,广告支出为1789万元,占销售收入的3.89%,利税为6802万元;1995年销售收入为8.12亿元,广告支出7978万元,占销售收入的9.83%,利税1.32亿元;但是到了1996年情况就发生了变化,该厂1996年销售收入6.19亿元,广告支出则达8903万元,占销售收入的14.39%,企业利润明显下降,到1997年1~6月份企业销售收入下降2.21亿元,下降幅度为53.3%。该企业销售收入的下降,固然与整个酒业大气候不景气有关,但与其经营思路的调整不能及时到位,也不无关系。在采访中,该企业一位资深负责人,认为酒业的市场竞争主要是广告的较量,面对如何采取现代营销技术来把握市场多少显得有些茫然。

  当然,山东酒业的企业家们,并非个个都是“疯子”,并非个个都在广告大战的硝烟中失去了理智,这也就体现为,在酒业大滑波的背景下,并非各个酒厂都销售业绩不佳。

  扳倒井集团,1988年广告投入为151万元,当年销售收入近1000万元,以后每年广告投入翻倍,销售收入也随之翻番,1996年该厂广告6900万元,销售收入2.02亿元,该企业之所以能够稳步发展,与其主要领导人的经营思路是分不开的。采访中,尹在鲁总裁向记者表达了这样的看法:一是广告投入既要有前瞻性、前置性,但也要有一个量入为出的平衡,否则,销售收入好看,企业却没有利润,一旦出现广告支出严重超过应有的比例,则会给企业带来巨大风险。二是要把握市场高峰低谷起伏的节奏。全国市场的发展在时间上不是划一的,扳倒井在操作市场时,会选择呈上升趋势的地区全力投入,当该市场呈现衰落时,则又转向另一个新市场,利用时空差波浪形地开拓市场,决不盲目地在全国遍地开花;三是企业的可持续发展决定于企业家的战略眼光,在如今这个时代,走一步看一步不行,走一步看三步也不行,必须走一步看五步,甚至看十步。扳倒井极其重视新产品开发和产业结构的调整。

  在山东的白酒企业中,也不乏“稳健”派。山东景芝酒厂的经营策略就是立足于本省本地区,有条件地辐射全国,采取稳扎稳打的推广策略。该厂拥有固定资产1.8亿元,其主要品牌为“景芝白干”和“景阳春白酒”。他们十分强调“质量第一,宣传第二”的竞争策略;强调应充分利用历史形成的品牌资源。该厂的主要品牌已有600年的历史,在全国尤其在山东有着极强的影响力,所以,要紧紧地抓住山东市场不放。在1996年6个亿的销售额中,本省收入要占70%以上。在山东省的酒业大起大落的情况下,该厂却得到了平衡的发展。1993年该厂投入广告宣传费1000万元,实现销售额4亿元;1994年投入广告宣传费1800万元,实现销售额5亿元;1996年投入广告宣传费2000万元,实现销售额6亿元。该厂营销厂长认为,靠巨额广告轰炸市场的做法不可取,容易造成消费者对产品实际价值的怀疑,同时成本的增加也必然会影响产品的竞争力,所以,该厂提出的经营观念是“实实在在酿酒,规规矩矩经营”。

  看来,山东白酒厂家的经营方式并非铁板一块,其客观效果也各有千秋。既然山东大汉兴起了这场白酒大战,那么,在白酒市场开始陷入困境的今天,冷静地研究一下山东各酒厂的经营模式、现状及相关效益,或许对方方面面都会有所启示。

  比如,记者在采访中,明显感到白酒企业的市场运作基本属于粗放型。在广告投入上酒业与食品业、化妆品业、药业,几乎可以并称四大“天王”,但在营销管理和市场的精耕细作上,酒业与其它三个产业相比却相去甚远。更令人感叹的是,时至今日大部分酒厂的老板对此仍然缺乏应有的认识,甚至抱着不以为然的态度。如某著名酒厂的负责人在与记者对话中,反复强调白酒的行业特性,决定了酒业销售不可能做太系统的运作。另外,这批冒出头的酒厂大部分是国有企业,由于历史的原因和体制的制约,不同程度地存在着员工素质偏低,管理层意识滞后,管理方式陈旧,决策缺乏理性的弊端,而这些弊端必将严重地影响企业的发展。

  再比如,随着山东一批名酒名企业的产生,山东已经形成了一个名牌群体效应。但是,名酒名企业不意味着就是好酒好企业。在山东酒厂各自为政创建名牌过程中,彼此间既有着良性互动,又有着非良性互动。一些酒厂厂长反映,一些媒介对3.2亿元夺标的报道,已经给消费者留下这样的印象:山东酒,买四川,卖全国。仿佛山东酒厂自身都没有酒生产基地,而事实却并非如此。另外,还给人们留下这样的暗示:山东的酒是用广告堆出来的,而广告费又转嫁给了消费者,因此山东酒物没有所值。这些都对山东酒业拓展市场造成了障碍。

敢问路在何方

  80年代以来的白酒热,至今已10年有余。现在,面对白酒业滑坡的新形势,方方面面都开始了热潮过后的“冷思考”,应该说这种思考是最宝贵的,也是最有分量的。

  企业在想什么?在当前竞争如此激烈的市场面前,有“国酒”之誉的茅台也不再沉默,一连推出了茅台特、贵州窖酒、茅台醇等系列新产品,充分利用自己的品牌资源,以势造势,扩大自己的“阵地”。五粮液酒厂则在“五粮”系列之外,创新推出了“万岁酒”、“六百岁酒”,同样走的是以老品牌带新牌的路。四川老窖发展公司不甘人下,更是新品层出不穷,椎出了“名流酒”、“皇太子酒”、“东方之珠酒”系列后,什么“五谷丰登酒”、“雄起酒”、“一品江山酒”等又全新登场。安徽古井贡酒股份有限公司王效金总经理说:白酒市场竞争已经达到了白热化的程度,十分残酷。在这种严峻的挑战面前,我们必须居安思危,居实思变。为此,我们必须强化自身,迎接挑战。对内,要精订细算,精耕细作,强化成本管理;对外,深化市场建设,加大广告力度,提高市场覆盖率和占有率。同时,针对白酒行业为我国限制性发展产业的特点,加大资本经营的力度,通过收购、兼并、托管、参股等多种形式,向其它产业进军,培育“古井”新的经济增长点。孔府家集团面对现实和自身的境况,除了在积极守住自己的市场外,报出了“山东醇“,同时正在努力引进技术,准备生产高档的干红葡萄酒,以满足市场对高档果酒的需求。江西四特酒厂1996年确立了“立足省内、发展周边、稳住边远”的销售网络,并加强适销对路产品的开发研制,取得了四特酒荣登同类产品省内市场占有率榜首的佳绩。四特人要在省内建立根据地后,重振雄风,冲出川酒、鲁酒的双面夹击,辐射国内各省市场。扳倒井酒厂在发展了西南市场后,新近又斥资在成都、重庆两地各收购了一酒厂,目的是一方面可以充分利用当地资源生产适销对路的产品,另一方面加强和扩大这一地区已有的市场份额。山东中轩集团近日将“过把瘾”商标使用权,有偿转让给成都大运酒业有限公司,并派质检员进驻成都大运有限公司进行产品质量的检查监督,指定印刷厂印刷商标。四川大运公司对“过把瘾”的使用权为两年,其间,中轩集团不再许可第二家企业使用“过把瘾”品牌。双方协定,每使用一套“过把瘾”商标,中轩集团获得0.3元的商标使用费。这样一来,以一年生产一万吨“过把瘾”酒计算,中轩公司两年可挣回“过把瘾”商标转让使用费1200万元左右。

  100个厂长,100个企业,有着100种思考和做法,企业苦心寻找适合自己发展的路子,这实在是企业在市场经济逐步走向成熟的标志。

  白酒大省在想什么?四川。在1997年3月29日全国春季糖酒订货会上,作为东道主的川酒集团军,躲进僻静的中国酒城一个会议室里,在念一种“酒经”——由四川省政府牵头联合了省委、省贸易厅酒类专卖局、地税局、食品协会等参加的“川酒发展战略研讨会”正在这里召开。会议的缘起据称始于白酒市场的异军突起,特别是“鲁酒入川”的威胁和1996年白酒总产量破天荒屈居第二的现实,但面对鲁酒、皖酒地毯式广告轰炸的攻势,川军显然还十分冷静,颇有些将帅风范。

  毕竟17大全园名白酒中,效益稳中有升的8家企业中,四川的“六朵金花”就占了四分之三,另两家是茅台和古井贡。研讨会的核心议题足以震惊白酒界,那就是,将结束以往自相残杀互不服气的历史,强强联手,精诚团结。该会宣告了由副省长亲自挂帅的四川白酒协会成立,这意味着,大敌当前,川酒一致对外。会上还作出决议,将扶持培养一批如占川酒厂、满江红酒厂这样的小“巨人”。这些来自著名散酒基地大邑、邛崃的酒厂不再甘当他人炮灰,揭竿而起,积极发展瓶装酒,去创自己的品牌,无疑为川酒整体发展增加了重重的减码。下一步川酒将以效益最大化为原则,充分发挥名优酒的辐射作用,打破条块分割,通过联合、兼并、收购、控股、租赁等经营形式,以名优酒为龙头,资产联结为纽带,协作互助为基础,发展企业集团,从而加大名优酒及其系列产品的规模,以带动川酒整体发展,从而开创川洒发展的新纪元。

  山东白酒协会负责人认为,四川白酒的重振,安徽白酒业的崛起,对山东的威胁很大。市场是无情的,山东酒业应当冷静地去检点一下过去几年所走的路。一是在市场竞争中如何更进一步发掘已有品牌的内在潜能,同时使现有的品牌真正发挥出群体品牌的作用;二是山东酒业应当打下扎实的基础,提高酒业整体的质量控制水平,使产品提高水平,再上一个档次;三是提高管理水平;四是尽力争取一些有关政策的支持。

  酒业协会在想什么?轻工总会1987年就酒类产品结构调整提出了“三个转变”的整体意见,即“蒸馏酒向酿造酒转变,液酒向果汁酒转变,普通酒向优质酒转变”。从实际发生的情形看,我国白酒产品的显著变化,一是体现为酒精度数平均降低了10度,目前几乎所有的知名品牌都有低度白酒产品。二是体现为传统的固态法大曲白酒向液态法白酒过渡。固态法大曲白酒的特点是酒体丰满、口感醇厚、品质高贵,但粮食消耗量大,吨酒粮食消耗量达2.5吨,一些生产技术落后的乡镇企业吨酒粮食用量高达4吨。通过这种过渡可大大节约用粮。

  近些年来,我们对白酒业的发展是控制在平稳和逐渐压缩的状态之中。白酒产品一定要压缩总量。今后,我们仍将一如既往地坚持这一方针:一是坚持实行“控制总量与调整结构”的方针,压缩白酒特别是烈性白酒生产,大力节约酿酒用粮,重点发展水果酒;二是引导推动企业从粗放式经营向集约化转变;三是加快酒类管理条例的制定,做到依法治酒;四是加大酿酒企业技术改造的力度,进一步提高产品质量,调整产品结构。

  商业环节在想什么?酒类市场缘何如此混乱?国内贸易部有关人士说:“根本原因在于,改革开放以后,一些地区放松了酒类专卖管理,只把酒类当作一般商品任其流通。”

  酒是一种高税高利而又涉及人体健康的特殊商品,世界上70多个国家和地区对其实行专卖管理,并制定有相应的法律。美国甚至把酒和烟、枪械放在一起,成立“烟酒枪械管制局”严加管理。我国从春秋战国时期就已开始实行“酒类公卖”,西汉时期形成酒类专卖制度,以后历代至民国时期均推行。1951年,新中国出台酒类专卖政策,从中央到地方都设立了专卖机构。进入80年代后,一些地区片面理解改革开放,认为市场放开了,还要什么酒类专卖管理,结果对酒类市场放任自流。

  目前有20多个省市相继制定了酒类专卖管理的地方性法规和文件,起到了控制市场的作用,但其中很多规章不够规范,有的旨在保护地方利益。要想解决国内酒类市场“条块分割”的局面,必须尽快制定全国统一的酒类专卖法或专卖条例,使酒类市场的管理规范化、制度化。

  由于我国酒类的产、销不属同一部门管,目前对酒类专卖,不同部门意见也不尽相同。但种种迹象表明,专卖好处多多,刻不容缓。

  据了解,我国每年有巨额酒税流失,大部分流失在批发环节。目前,除国有主营公司外,社会上各种类型的企业都在经营酒类批发业务。据估计,全国约有lO多万个企业从事酒类批发,仅南京市就超过5000个。多头批发不仅使价格失控,也为各种违法经营活动开了方便之门。在实行酒类专卖的国家,这种情况就不会出现。只有酒类流通有序,才能防止假酒充斥市场,保证税收。

  这位商业人士强调说,我国烟草实行专卖已有15年,有关法规政策日渐完备。中国人常说烟酒不分家,却偏偏在烟酒的根本管理上分了家!

  有人认为,实行酒类专卖管理,不是简单恢复计划经济的做法,而是要建立适应市场经济发展的政企分开、产销统管的新体制。加快专卖立法,建立全国统一的酒类市场,不仅能增加国家税收,也将使百姓喝上放心酒。

  游览于企业和有关部门所想,但是最关键的问题是要看消费者在想什么。这个问题就留待于我们的企业家探究和思考。我们可以感觉到国内白酒市场下轮竞争、运作的基本态势:一、白酒大省倾向于在政府协调下的集团作战;二、企业间的广告大赛将逐步深化为比质量、比管理、比营销,技术层面的竞争也将逐步上升为战略层面的竞争;三、白酒单一品牌的突进将演化为果酒、黄酒、啤酒多品种展开;四、名酒与普通酒拉开距离,并进行品牌扩大,小厂和弱势品牌将更加步履维艰;五、有关部门对白酒业的控管将不断加强,白酒市场将逐步规范化,从而也对各部门的妥协性、企业的适应能力提出了新挑战。不过,白酒市场的最终走向,关键还是取决于消费者在想什么、怎么想。





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*扬文化营销 开创百年金字招牌 (2001-05-16, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*茅台营销模式分析 (2001-03-29, 智囊,作者:周涛)
*中国酒业厂商双赢推广策略(下) (2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期,作者:郑新涛)
*传统白酒业:调整与创新 (2001-01-09, 《销售与市场》2000年第十二期,作者:王皓)
*中国酒业厂商双赢推广策略(上) (2000-11-05, 《销售与市场》2000年第十期,作者:郑新涛)
*白酒市场组织的关键环节 (2000-06-27, 《销售与市场》1999年第十二期,作者:任昌杰)


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