|
|
|
|
“奇香贵州醇”的遗憾 在贵州白酒界，兴义贵州醇集团公司老总鄢文松先生是一个知名人物。他的成名，是因为在九十年代前期，他神奇地使兴义贵州醇集团异军突起，一度在全国白酒界名声大噪。在贵州，兴义不属经济发达地区，似乎也鲜有产酒历史悠久的记载。以白酒口碑而言，贵州素有“贵州名酒出黔北”的认同。中国老八大名酒中，就有两个出在黔北遵义：一个是国酒茅台，一个是董酒。之外，还有珍酒、习酒、鸭溪窖酒、湄窖等一批名酒。因为良好、特殊的自然条件，贵州其他地方其实也出产好酒，只是没有知名度，产量也不大，消费面比较窄。这种格局从建国以来维持了几十年。在白酒市场竞争开始加剧的九十年代前期，贵州省安顺地区的安酒集团和兴义地区的兴义贵州醇集团等企业的崛起，打破了贵州酒业的既有格局，使黔酒阵容进一步壮大。可惜的是，因为各种原因，本来深具发展潜力的安酒集团“创业未半而中道崩殂”；而贵州醇集团却在鄢文松的引领下，纵横江湖，决胜千里，居然在全国市场打出了一片天地！鄢文松因此而一举成名。应该说，兴义贵州醇集团的崛起，非维天时，实赖人谋，是因为出了个人物鄢文松。没有料到的是，一场与省内一家著名白酒企业旷日持久的商标官司，把贵州醇集团拖入了两条战线作战的泥潭。一方面，贵州醇集团要应付同室操戈激烈的官司之争；另一方面，还要在竞争残酷的全国白酒市场排兵布阵，浴血鏖战。腹背受敌，经济资源不算雄厚，在市场立足还不算很稳的鄢文松，纵然有经天纬地的大才，也难以承受两面夹击。几年官司打下来，虽然不能说贵州醇集团由此而衰败，但确实也伤了些元气。鄢文松的不凡之处在于，遭受如此重创，贵州醇集团居然没有雪崩；固然元气受损，贵州醇集团依然阵脚不乱。这从一个侧面显示了鄢文松的意志和谋略确是过人一筹。经过一段平稳、恢复性的运作后，鄢文松又开始发力了。其最为典型之作，就是经过十年磨一剑的打造，贵州醇集团雄心勃勃地向市场推出了全新概念的白酒新品牌“奇香贵州醇”，再度引起业界关注。从鄢文松先生的诸多讲话和文章可以看出，他对“奇香贵州醇”的研制付出了很大的心血，寄予了很大期望，对其市场前景也充满了信心。他认为“奇香贵州醇”是中国白酒发展划时代的创新经典，必将引领中国白酒消费的新潮流，必将引领中国白酒消费产生革命性变化，也必将给贵州白酒业和贵州醇集团的发展带来重大转机。应该说，富于韬略的鄢文松先生的超常动作，再一次吸引了市场的目光。新产品搞出来了，鄢先生的市场运作会怎样出招呢？各路江湖白酒群豪莫不拭目以待。白酒市场大舞台的聚光灯难得地再次打在了鄢文松身上。 客观而论，“奇香贵州醇”新产品确有其独到之处，打破了中国传统白酒的局限，也得到了中国酿酒协会等权威机构和专家们的认可和推举。以葡萄和高粱为原料，通过融合中西方的酿酒生产工艺，酿造出风格独特，具有奇异香型的全新白酒产品，从市场营销角度研究，应该是具备了一个绝好的卖点。但从“奇香贵州醇”投放市场以来的效果看，似乎不太理想。没有达到预期那样的火爆和激动人心。一个具有很大市场潜力、新颖独特的产品的市场效果何以竟如此平淡，与设想的情况大不一样？笔者认为鄢文松先生的失着，主要是出在品牌策划、营销环节上。最为关键的，又是出在新产品的定位及跟进的操作上。 第一、对新产品的巨大市场潜力认识保守，定位档次偏低。贵州醇集团的这一款新产品，由于是引入一种全新概念、内涵和外延都有巨大运作空间的档次较高的新产品，应该说，在品牌档次和价格定位上具有很大的弹性空间。目前，以“奇香贵州醇”为品牌名的这款新品，在销售终端仅卖100多元，公司的批价可能最多也不过 60—70来元。这就显露出贵州醇集团的掌门对该品牌的自信心不足。指点江山，豪情万丈的鄢文松先生，在新产品的市场定位上是不是显得小家子气了点呢。笔者认为，以这款全新产品的突出特点和内涵、外延的潜在张力，把价位定在数百元甚至上千元也不为过！当然，这样来定位这款新品，在品牌策划和市场营销操作上就决不是贵州醇集团目前这种方法。从这个角度研究，鄢文松先生与大好机遇真是擦肩而过，令人感到遗憾。这一点，我将在下面进行较为深入的论述。 第二、以“奇香贵州醇”来命名新产品是致命伤。鄢文松先生的这一出招，明显的使新产品的定位空间受到局限。就是说，这款新产品以“奇香贵州醇”来做品牌名，其定位高度就会完全受贵州醇企业和贵州醇产品品牌既有的市场定格形象限制。由此，这款新产品的主要支撑点就是贵州醇集团和产品的市场品牌形象，问题恰恰出在这里。可能按鄢文松先生的想法，一是认为新产品的“奇香”卖点足以启动市场；二是认为贵州醇品牌在全国已有很大的知名度，足以支撑起有独特卖点、较高价位的“奇香贵州醇”新产品；三是认为如果“奇香贵州醇”获得预计的成功，也将进一步强化和提升贵州醇品牌的市场地位。这看似稳妥而且似乎胜券在握的策略，恰恰透露了鄢先生过于自信的心态和思路的狭窄和保守。可以从几个方面来看：一是对新产品“奇香”卖点的市场冲击力和穿透力估计太高，企业的自我感觉与市场的感觉错位。从一些消费者反馈的信息看，对“奇香”并没有留下深刻印象；二是对贵州醇品牌的市场形象和支撑力的认识太乐观和自信，把握不准确。经过多年的运作打拼，贵州醇品牌在全国、特别是在广东沿海一带曾经确实有了一定的知名度。但应该说，其市场形象定格也是比较明晰的，即贵州醇是一个新兴的、没有悠久历史和国家评定的名酒背景的中低档白酒品牌。虽然有过一段时间的辉煌，但先天不足和时下并不强大的市场地位，决定了其品牌的支撑力是不强的。因此，要支撑起象“奇香贵州醇”这种准高端价位的、融合中西文化的全新品牌，而且要开拓和引领一种新的消费时尚潮流，就难免力不从心了。因为“人微言轻”，贵州醇品牌的推力和号召力就显得不够，这是很现实的问题。应当清醒认识到，因为自恋情节，企业家们对自己产品的认识和评价，往往和市场的感觉不完全一样，有时还会有很大的错位。因为企业家有自己很强的主观感情色彩在里面，有时难免一相情愿地、不客观地把自己的感觉强加给市场。“奇香贵州醇”投放市场的效果平平，这是重要原因；三是对新产品的文化内涵潜力发掘不深。研究鄢文松先生前后对“奇香贵州醇”的系列讲话和外显的广告信息，感觉其主要诉求点是集中在产品功能上。即穷尽其力突出其产品原料是葡萄和高粱，酿制出的产品具有“奇香”。“闻香识美酒，奇香贵州醇”是其经典的广告诉求语言。应该说，广告信息的传递是清晰的，也是需要的，消费者也有印象。问题是仅仅传递出这样比较单一的一些功能性的信息，想由此启动市场似乎还很不够。因为这还不足以刺激和穿透市场，拉动大面积的消费。根本原因是没有深层次地发掘新产品的文化内涵，并通过具有强大市场拉力的有效的品牌策划设计谋略，将更为丰富的具有强大的市场冲击力的信息地传递给市场。应该想得到，当葡萄遇到高粱的时候，当采取葡萄酒和白酒酿造工艺的融合而创作出一个全新产品的时候，其产品就已经不仅仅是产生新的功能性效果，更为重要的是东西方两种文化的碰撞和融合。葡萄酒更多体现的是西方很古老、浪漫的消费文化；白酒很大程度上则体现历史悠久的厚重的中国传统消费文化。将这两种文化绝妙地融合在一个品味奇特的产品上，必然会给消费者以丰富而美好想象。一个深具文化张力，深具高档市场开发潜力的、融合了东西方文化的全新产品，却用一个只有二、三流档次，中低档价位，并且品牌形象在市场中已经定格，没有多大市场冲击力的“贵州醇”品牌来包装，来支撑，不能不说是鄢文松先生的重大失着，是新产品品牌策划运作的致命伤。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
