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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 掀起茅台的盖头来

掀起茅台的盖头来


中国营销传播网, 2001-11-23, 作者: 何足奇, 访问人数: 5347


  公元135年,汉武帝派唐蒙寻找夜郎国。唐蒙从广东入黔,历尽千辛万苦终于到达夜郎国。夜郎国王问唐蒙:“汉孰与我大?”遂成千古笑谈。“夜郎自大”的故事流传了几千年,黔人为之蒙羞;而今在点击茅台之前,痛揭伤疤,无非是想以古为鉴,警示世人。

  茅台,中国的国酒,在老百姓的心中已经成了一种象征。茅台象征着一段历史,茅台象征一段辉煌。探究茅台品牌的形成,撇开茅台镇酿酒历史,我们发现:

  ●茅台是计划经济下的“金蛋”;

  ●茅台是五、六十年代狂热精神信仰的衍生物;

  ●茅台是国门封闭时代,物资紧缺时代人们心中渲泄的寄托;

  ●茅台是只能想象而很难喝到的一种酒;

  ●茅台是相伴伟人的“御酒”;

  ●茅台的精神价值大于实际价值;

  等等。

  掀起茅台的盖头,我们惊奇地发现,这个品牌的形成没有经过市场的洗礼!这是典型中国国情的产物,典型的计划经济“金蛋”。伟人的光辉和分配体制下的调拨铸就茅台的光环,奖牌和荣誉烘托出名牌的风采;而今,市场经济时代来临了,这枚“金蛋”正被市场、体制、营销、管理等诸多因素侵蚀,风化。市场份额的萎缩,品牌力量的减弱,销售渠道的老化,市场反应的迟钝,体制和市场化的矛盾等因素困拢着“国酒”;可以用“内忧外患”来形容。

  分析茅台的形象,我们只看到关于“国酒”的苍白诉求。“国宴品质”是什么概念?恐怕谁也说不上来。于是,我们从火箭一样升空的酒瓶中找到灵感,原来茅台酒是给外星人喝的!其实在人们的心目中,茅台一直是一种精神的象征,一种文化的浓缩。我们的茅台可以和四大发明相提并论,我们的茅台可以代表我们的民族;为什么茅台不着眼于世界来定位形象?


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