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以清香的名义－－冷眼看汾酒 想对汾酒说几句，话头还是由我父亲引起的。 父亲平时好喝两口，但每次都喝得不多。在我小时侯的印象中，他喜欢喝竹叶青、汾酒、茅台，但因为经济原因，那时他平常喝的更多的是广东米酒，不喜欢带曲味的酒。顺便说一下：不爱喝曲酒的人一般是分不清什么浓香型和酱香型酒的。我父亲就说曲酒的味道太过腻、浊。不过，近两年他居然也能喝点曲酒了，因为来自四川的古绵纯、全兴等低度曲酒在广州大行其道，在餐桌上跟着别人喝，慢慢也就习惯了。 父亲这次来北京，正赶上我太太从就职的报社带回两瓶礼盒装的老白汾酒和一瓶竹叶青酒（太太说这是客户拿实物给报社抵广告费的，报社就作福利给职工发了——不好意思，把它写出来恐怕是对不住杏花村了）。先开了竹叶青，几天后喝完了，又开了老白汾酒。我已经有好长时间没见父亲这样顿顿喝酒了。回广州那天，临走还把喝剩的一瓶老白汾酒装进行李包，说，喝来喝去，还是喜欢汾酒的清香。 这使我想起一年前不知在哪里听过的一条汾酒广告“汾酒必喝，喝酒必汾”，据说这词还大有来头。当时一位长年钟情于汾酒的朋友就很不屑地说：“什么好词，让我这‘老汾酒’都觉得脸红！”他说，汾酒是清香型酒中的典型代表，这才是它最有说服力的东西呀。他还随口编了句广告词“滴滴清香，朋友分享”。我那时刚好做着一些关于酒的文章，对白酒的香型初有概念，觉得朋友的话颇有点睛之义。 现在把这两件事联系起来，就发现汾酒确实有点问题：汾酒是20世纪50年代中国最早评定的“四大名酒”之一，何故现在的名声却远不如茅台、五粮液，甚至不如一些近几年新起的白酒品牌？汾酒是中国白酒中清香型酒的典型代表，在20世纪80年代末90年代初更有过全国销量第一的辉煌，何故现如今却卖不过同样是清香型酒而历史和技术品质都相差甚远的二锅头？ 有人说是山西朔州假酒案连累了汾酒；有人说是汾酒当初形势大好时没跟着五粮液、茅台一起涨价，把自己的档次给卖贱了；还有人说是汾酒给山西交税给交穷了。我倒是想接那位“老汾酒”朋友的话说一句：是汾酒自己把“清香型酒老大”这块牌坊给丢了。 说这话汾酒人兴许一百个不服：我们从来没有改变过香型呀，而且我们的主营产品的目标就是要永做清香型酒的典型代表！ 问题是你有没有把“典型代表”转化成你的“典型”效益？在国家白酒评委的评酒依据中，“典型”的标准依然是你汾酒的，但在清香型酒市场上，老大却是别人的！举个最能说明问题的例子：白酒业内人士都知道，浓香型酒早期的典型代表不是现在红的发紫的五粮液，而是泸州老窖，可是你要问当今浓香型酒的酒民，谁不一张嘴就是“五粮液”呢！五粮液把自己做成了市场老大，也同时奠定了自己在浓香型酒中的“典型代表”地位。 切莫简单地认为以五粮液为代表的浓香型酒市场占有率之高就是因为酒民们喜欢这种香型，别忘了，清香型的二锅头酒才是目前市场上销量最大的白酒品种；也不要简单地认为二锅头凭的就是价格优势，我问过北京几家大超市，几种精品二锅头销售情况要远远好于同处中档价位的汾酒。 依我看，这根本就是营销定位的问题。做广告没有围绕清香型酒的特殊诉求去做，谈文化没有围绕清香型酒的清雅格调去谈，定价格没有围绕清香型酒的品质区分去定，选市场没有围绕清香型酒的消费群体去选。你不把你最大的优势放在你的营销主页上，象我父亲那样比较听人劝的酒民自然就很容易改变立场，而象那位始终钟情于汾酒的朋友也无法从中得到“汾酒酒民”的身份寄托和历史自豪感。这是汾酒的营销思路与其他香型酒产生同质化的悲哀所在。 曾有业内人士撰文议论汾酒，其中说到，汾酒的风味近似于日本的清酒和韩国的烧酒，工艺和品质则远胜于清酒和烧酒，但后两者却已经在中国的大城市拥有了一批稳定的中、高层次消费人群；与其他香型比较，汾酒的清香在迎合现代人的口味变化上应当更具潜力。 当然，五粮液以及它的众多衍生品牌之所以能成功，并非取决于企业对浓香型概念的推广，而是五粮液比别人更及时地把握住了历史性机遇，也比别人更早地利用了五粮液品牌成长所带来的“马太效应”。这个机遇已经不属于汾酒。 但有些机遇对汾酒来说却是得天独厚的：“清香型酒的典型代表”是汾酒的（大多数酒民却对此懵然不知）；清香型酒的消费市场是现成的而且是广阔的（高品质清香型酒却没有得到推广）；而且我还从一些台湾来的朋友那里得知，台湾今天的酒民从老一辈人身上沿袭下来的对中国白酒的印象中，汾酒、茅台、泸州老窖等都要比当今白酒老大五粮液要深刻的多（大陆白酒都在等“三通”，青岛啤酒却已经在岛内卖得热闹非凡）。可见，即使错过了一次历史机遇，汾酒现在所具备的历史资源、品质资源、市场资源一样也不比其他名酒差，甚至有些还胜出许多。所以“汾酒必喝，喝酒必汾”不是说出来的，而是做出来的，而且是有很多空间很多机会可以做到的。我以为，关键在于如何卖好“清香”这个概念。 我因父亲、朋友之嗜好而关心汾酒，所以有了以上一点非份忠言，希望到了汾酒人那里不至于太过逆耳。 原文发表于《中华美酒》杂志 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： l64116@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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