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中国白酒品牌:人性,情感,文化与个性


中国营销传播网, 2002-12-30, 作者: 万兴贵, 访问人数: 4895


  “爱情能蒙住人的眼睛”,是因为“相爱”的两个人最相投的就是对方个性的缘故。有时个性的默契能战胜理智,甚至有时已经让个性使你无法知道自己到底“爱对方的什么”。就品牌战略而言,品牌与消费者正犹如“恋爱中的一对情人”,消费者能接受一个品牌,甚至对其产生偏好,是因为该品牌表现出的与其他同类品牌的差异性所致的缘故,这种差异性在品牌特征上就表现为品牌个性。人们之所以选择“斯莫诺夫酒”,是受他的“独立,放松,反叛,神秘”品牌个性吸引;“金六福”之所以能在短时间内从无数白酒品牌中脱颖而出,是因为他是“庆功的酒”—“好日子离不开他”---------个性是一个品牌区别于另一个品牌的具体特征,是消费者对一个品牌产生偏好的传播途径和聚焦点,是构成一个品牌特征的灵魂,他的超凡魅力在于使消费者能从众多品牌中“找到你”,一个没有个性的品牌,犹如一个没有个性特征的人,无法让人从众多人群中“认识你”。

  白酒是我国民族工业的奇葩:“茅台”自1915年获得巴拿马万国博览会金奖第一名起,就与英国的“威士忌”,法国的“白兰地”尊为“世界三大蒸馏名酒”,享誉全球,开创民族品牌走向国际市场的先河;“孔府家酒,让人想家”,不断传递着中华民族悠久的家庭伦理道德文化,让身处异地的人们真情感悟“家的温暖”,“家才是爱的港湾”;“金六福”祝愿全世界的人民都拥抱“好运,福气,喜庆”-----像这样极具个性的白酒品牌举不胜举:“古井贡”“杏花村”“小糊涂神”“奇香贵州醇”“水井坊”“酒鬼酒”---无不主宰着自己忠诚消费者的个性消费行为。“享受价值,追求健康,品味文化”让人无法忘记“茅台酒”;“思家的人”又怎能忘记“孔府家酒”;“惜感念情的同窗挚友”又怎能有理由不喝“青酒”呢?-------这就是一个品牌所表现出的超凡个性魅力。然而,那些没有显著品牌个性的白酒比起这些有个性的白酒品牌,就没有那么很容易被消费者所接受。因此,品牌个性是品牌战略选择的关键,创造品牌的目的就是要在同质化商品时代,通过品牌特征所折射出的品牌个性,使消费者对自己的商品和服务产生品牌偏好。 翻开中国白酒商品目录,路过白酒货柜-----你总会被琳琅满目的白酒品牌搅糊涂,自己凭什么选择这种酒?选择的标准是什么?影响你购买决策的主导因素是什么?-----最终还是靠平时品牌传达给消费者的品牌记忆点,即品牌个性起促进作用。若是欲买一瓶酒“送礼”,肯定会选择“茅台”,因为他代表“一种价值享受,文化品味”;若是想买一瓶酒为庆功而喝,马上想到“金六福”,因为他是“福气,好运,喜庆”的代名词。------明晰的品牌个性,可以解释人们买这个品牌的心理感受。因为品牌个性最能代表一个品牌一另一个品牌的差异性,满足消费者对某一方面的消费需求。

  万杰·千策(贵州)营销工作室通过对中国白酒品牌个性化战略的对比研究和分析,总结出白酒品牌个性都来源于人性,情感,文化的差异性,是这三方面的一个或几个因素同时作用于一个品牌,并表现出区别于其他白酒的品牌差异性,从而形成一个有着鲜明,独特个性的品牌特征。就酒本身而言,其同质化表现越来越集中,一个产品与另一个产品间的区别越来越小,要想从商品本身之间找到差异化,从而赋予品牌个性已经越来越难。“金六福”从酒本身看,同样是浓香型,与“五粮液”旗下的“五粮醇”,“五粮春”一样。但为什么“金六福”能在2001年实现销售7个亿以上,成为全国知名品牌。不是因为酒本身个性特别,而是因为“金六福”在质量稳健的基础上,用“酒文化”和“人性,情感”两个支点来保证品牌的可持续发展。一个是深挖酒文化的个性化“内涵”和“表现形式”,以“福文化”为卖点,迎合中国人几千年的“福文化”心理,并将产品定位于“好日子的酒”,让“金六福”个性文化酒形象彻底表现出来。另一个就是酒文化的个性化表现形式,喝酒要讲究一种气氛,一种情感,这是由“人性”本身所决定的。“金六福”抓住中国人最爱在喜庆的时候喝庆功酒这一人性特征,将“金六福”包装为“庆功的酒”,将品牌定位于“喜庆,福气,好运”,并借势“2001—2004中国奥运会指定唯一庆功酒”,“2001年中国足球世界杯出线”,“2008奥运会中国申办成功”等有重大意义的“喜事”,运用体育营销策略和事件行销手段,最终达到“金六福”品牌与受众目标的有效沟通。

  一个有着鲜明,独特个性的白酒品牌;其个性源自对酒文化的差异性塑造。就白酒而言,从表面上看,酒是一种食品。但是通过社会化意义看白酒,他是建立在文化支配下的一种“精神商品”。人们喝酒,更多的体现为传递情,友情,表达热情,呈现价值,威望----------直接反映出的是一种文化消费倾向。因此,“卖酒”其实是在“卖一种有文化品味的精神感性商品”,中国酿酒历史悠久,中国酒文化源远流长。“酒”与“文化”如同一对孪生兄弟,“酒”以“文”生辉,“文”以“酒”生动,两者水乳交融,自成一体。因此“文化”成为白酒品牌不可缺少的品牌卖点。同时,“文化”本身的差异性和多样性,为白酒品牌追求个性化特征创造了有利条件。“贵州茅台”厚重的“国酒文化”为品牌所注入的文化个性,是由优久的酒文化历史,独到的酿酒工艺以及对我国政治,经济,文化,生活所产生的重大影响共同形成的,经过历代酿酒人不断对酒文化历史的挖掘和文化内涵的不断复兴、提升,“茅台”已不仅仅是酒名,在消费者心目中它代表“高贵,稀有,在市场中它代表“中国文化酒的领袖”;“奇香贵州醇”则揉西方洋酒工艺之精华,入中国白酒法酵之传统,用“高梁遇到葡萄”从酒文化内涵出发,不断演绎中国白酒的传奇个性:中西文化合壁,既保留传统白酒的清冽醇爽品格,又不失西方洋酒的优雅细腻品味,如冰火相拥,刚柔相济,圆融一体,奇香弥漫而缠绵,体现了酒的完美主义境界,传递着造物主的精神和大自然的神秘,引导饮酒文化的新生活运动,将“奇香贵州醇”的“优雅细腻,自然神秘,唇齿留香”的品牌个性展示得淋漓尽致。不同的酿酒历史,不同的酿酒环境也不同层次地展现每一个品牌白酒的个性:“水井坊”以历史文物为载体,折射出品牌文化的历史个性。“国窖1573”,“百年老店”等无不是用历史文化与不同时代的联系来传达品牌个性。不同的文化内涵,文化表现方式也赋予白酒品牌的不同个性。“喝杯青酒,交个朋友”的广告创意,将“青酒”与“情感”联系在一起,诠释着“青酒”所表现出的个性“情感文化”;“金六福”以“福文化”为“卖点”,将酒定位为“好日子的酒”用“福文化”赋予了品牌无限的个性魅力;“孔府家酒”以一句“喝孔府家酒,叫人想家”将中国人数千年悠久的“家文化”展现得极具生命活力。


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