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市场部功能浅析


中国营销传播网, 2002-10-29, 作者: 刘永炬, 访问人数: 45179


7 上页:市场活动管理及策划(3)

  六、企业形象宣传广告策划

  企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的,无论广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力,以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向,来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。

  企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益相结合的一种具有长远战略性的广告推广活动。

  企业形象宣传广告的类型。

  从企业不同的宣传目的来看,企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别,以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。

企业形象宣传的广告类型

  企业形象宣传广告的手段运用

  根据不同的企业形象广告目标、主题和立意,应采取相应的广告手段,利用或制造适宜的由头与事件,使企业的宣传效果事半功倍。

  常用的企业形象宣传手段有以下十种

  ·声势广告:利用重大事件、大型活动大造社会声势,以其浩大的声势展示企业的能力,以及企业在公众面前的品牌与形象(如:庆典、赞助大型文体活动)

  ·记事广告:新闻性广告,利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总,以专栏或专题的形式推出,以体现企业的正面社会形象。

  ·祝贺广告:利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺(如:行业庆典、重大组织成立等。

  ·公益广告:以支持社会公益事业,展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味,拉近与公众的距离;增加新和感与美誉度

  ·致谢广告:用生产量或销售量达到一定数量,感谢消费者支持与厚爱为由头,来宣传企业品牌

  ·歉意广告:在企业出现失误被公众所指责的时候,向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。

  ·响应广告:以响应社会重大事件与关注热点,展示企业的社会责任。

  ·倡议广告:以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动,以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。

  ·形象识别广告:即VI系统的展示与运用,以强化外围对企业的视觉形象识别及记忆,树立企业规范化形象。

  ·行为识别广告:即BI系统的对外宣传,以强化外围对企业的行为规范识别及记忆,树立企业规范化形象,增强信赖感。

  企业形象宣传广告策划说明

  目前,国内一些企业在做企业形象广告策划时,推广行为认识不清,将企业品牌与产品品牌混为一谈;推广元素混淆,造成企业产品导入与成长期推广定位偏差,在产品未被市场接受,产品品牌市场基础尚未建立时过早利用企业品牌宣传拉动产品品牌;还出现CIS功能至上论,认为导入CIS能化腐朽为神奇,一味模仿他人,在不适宜的时候推广企业形象。以上现象,分散了企业有限的推广资源,造成企业不必要的资源浪费,效果适得其反。

  还有一种现象就是企业在形象展示时,只注重品牌的视觉,忽略品牌的概念表现,认为只要有一个企业的标志在市场上展示,让消费者得到认知,企业的品牌任务就可以达成了,其实消费者是根据你的标志和你的品牌理念的传达得到一种综合的结果。比如:你先给一个人穿上一件最时髦的时装,看上去是很好看,但这个人的定位是一个军人,这个时装和他的理念不协调,所以,孤立的看待企业的视觉表现就会犯舍本求末的结果。

  成功的企业形象广告策划要明确目标、把握时机、善用事件、方法得当,才能真正在不浪费推广费用的情况下取得理想的效果。使企业品牌与产品品牌互相裨益,达到良性的循环与发展,保证企业近期与远期的综合效益。

  欢迎与刘老师探讨您的观点和看法,联系电话:010-63331491,Email:fy@fortune6821.com

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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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本页更新时间: 2020-10-20 05:07:35