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定位：助本土巧克力企业杀出重围 当今世界公认的营销大师里斯和屈特的宏篇巨著《定位》的推出，标志着市场营销经由USP时代、品牌形象时代进入了定位营销时代。定位以抢占消费者头脑中第一第二位置的巨大威力，成为现代营销战中最有效、最锐利的武器。在中国巧克力市场上，以玛氏、好时、雀巢、吉百利为代表的世界巧克力巨头在广告宣传上进行高空轰炸，在终端上展开寸土必争的激烈争夺，企图完全瓜分、垄断中国市场这一个大蛋糕。以“金帝”、“恺撒威登”为代表的中国巧克力企业，在生产、技术、资金、品牌、管理均不占优势的情况下，拿起“定位”这个强大的营销武器，在行业巨头构筑的枪林弹雨、铜墙铁壁中杀出了一条血路。 巧克力作为来自欧美的上等甜点食品，从进入中国市场以来逐渐受到我国消费者的喜爱，巧克力已经与可乐、汉堡包一起成为西方文化的象征。目前，中国巧克力市场已由导入期过渡到成长期，但人均巧克力年消费能力不足50克，不及西方国家平均消费水平的1％（瑞士是世界巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤；亚洲的日本、韩国，年人均消费量都在1.4公斤以上）；市场规模由空白发展到年产销6万多吨，并以每年15％左右的速度增长，被西方巧克力巨头看成是世界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，具有非常大的发展潜力的和规模。 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，这些企业包括美国玛氏、好时、英国吉百利、丹麦的“爱丹堡”、瑞士雀巢、瑞士莲、比利时吉利莲、德国Ritter、梅可馨、意大利费列罗、法国施华、傲兰等，另外，来自韩国、新加坡、台湾、泰国等东南亚国家的巧克力品牌也不断涌进中国市场，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。目前，中国巧克力市场集中体现出以下特点： 1、行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态：据权威市场研究机构报告显示，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 2、竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 3、进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除“金帝”巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。 第 1 2 3 4 页 下页：本土企业寻求制胜之道 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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