产品形象定位，直观地说就是消费者对产品的观感和联想，良好地联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大该产品的购买率。对于消费者来说，好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品；对于企业来说，好的产品形象是区别于其它同类产品的认知符号。而良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则1+1 〉2了。

　　大家都知道CIS对于提升企业绩效的作用，正因为如此，才使我们更愿意相信SONY的“高质”，海尔的“真诚服务”和诺基亚的“以人为本”，大型跨国企业利用CIS完整清晰地表现了企业理念实质。事实上，在这套CIS体系之下，依然没有泯灭PIS的存在。比如NOKIA的手机系列，每推出一款，无论功能有多么接近，款式如何地相似，但它在终端所诉求的信息则全不一样，任何人绝对不会将NOKIA8850的理解和感受与NOKIA3310手机联系起来，即使是8810与8850手机如此的相似，消费者的观感依然不同。针对不同的目标群，宣传不同形象的手机型号，造成不同的观感，NOKIA依然获得强大的市场占有率。

　　既然如此，那么对于一个企业，如何对产品形象进行定位呢？我们说方法决定效果，一般可以从以下几点去挖掘：

　　一、 企业背景分析，强化优势并顺势运用于产品。

　　对于挖掘企业背景，相当多的老企业会宣传所谓的“百年老字号”，“历史悠久”等特点。其实这些特点往往是一柄双刃剑。对于从好的角度来讲，可以联想到“专业”、“诚信”、“保障”等字眼，而从另一角度来看，则可以联想“守旧”、“落伍”、“国营”等词汇，目标群的选择很重要，如果企业产品的目标群属于那类消费基数很大，购买时对价格不太敏感的白领和时尚一族，国内企业的以“百年字号”这些作诉求点作用很小。其实挖掘企业背景不仅仅只从企业的历史角度去考虑，其它如企业投资商的无形资产度、企业财团实力、企业业内外口碑、企业总裁个人魅力的塑造等都是挖掘的对象，目的在于产生感知的位移。如果企业自身美誉度良好，那么延伸至它的麾下产品，即使不考虑产品自身个性形象，只以企业个性特征附加于产品之上，亦可以产生市场认知度的位移，一如消费者相信SONY的产品都是“优质”的。若是挖掘企业文化积淀，那么“新瓶装旧酒”固然可以有一定的效果，但如果新酒装在一个与旧瓶似曾相识的新瓶里，既有亲和力也有时尚感。这种微妙感知所产生的效力一定会更大。

　　二、 产品文化内涵考虑

　　在国内外众多酒类产品的宣传中不难发现，相当一部分是走文化路线，“杜康”、“杏花村”如此，“茅台”更如此。产品一旦被赋予一种文化，令人购买的就不再是一件单纯的产品，而是一种感受。PIS最重要的工作就是让消费者去产生这种感受，花一份有形的价值，获得两份收获——有形的产品和无形的感受。并在每次看到这件产品时，产生一定的情感联想，这里指的联想是指对产品的联想，而非对企业形象的联想，抛开企业形象的背书支持，即使针对产品，依然有购买的理由，这就是PIS的核心价值。

　　市场上有众多的化妆品，“资生堂”宣扬地道的日本味，“嘉娜宝”也不落后，“欧莱雅”宣扬明星也值得拥有，更何况凡夫俗子？“美宝莲”宣扬它的浓重和美艳，沙宣宣扬美发专业，每一个企业的产品都那么有特色，消费者在购买前会怎么选择呢？似乎很难，前段时间市场上对化妆品进行了清理整顿，为的是清理含有“疯牛病”源为原料的化妆品产品，这时，如果哪家企业向来塑造产品的形象是“绿色”和“健康”，无疑在此时它握有蓝筹。因为它宣扬的文化是“真切地关爱，来自源头”。没有人会拒绝健康专家的产品形象，何况是在化妆品领域？

　　三、 产品USP分析

　　每个产品的USP（独特销售主张）向来被市场人大书特书，其实就PIS来讲，USP只是PIS体系的一部分，产品需要有针对性地卖点。而这种卖点不仅仅在于产品本身的技术含量，企业背景，人群定位。也可以考虑包装方式、色彩、卖场地点等等方面。须知产品同质化日益加重，提升差距才是方法，这种差距的拉开并非是在一个坐标上展开，可以是一个三度空间多元寻求，即可以从横向和纵向上深层挖掘。比如，如果你的产品是塑造关爱皮肤的专家，那么我并不一定会说我是美化皮肤的专家，可能会宣传产品以个性的外观设计塑造一个“炫”的形象，自然人群定位和价格定位也与竟品不同了，从而建立一批属于自己的忠实用户。

　　另外，在进行产品形象定位时，还可以从情感诉求方式，心理暗示角度，购买的理由等方面进行考虑。在此不一一叙述了。须知好的外在形象，未必能促使大众购买，关键在于产品形象的亲和力和与消费者之间的互动力。最好的未必是最合适的的道理大家都懂，产品在市场也一样。

　　消费者需要专业的技术保障，更需要购买的一个好理由。当然也许有时购买并不需要理由。“喜欢啦，感觉好就买啦”，这就是PIS的效果。

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