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定位：助本土巧克力企业杀出重围 7 上页：巧妙定位攻敌软肋(1) 二、恺撤威登：价格定位以小搏大勇于“虎”口夺食 深圳毗邻香港，作为中国改革开放的最前沿，零售业态非常发达，各种巧克力品牌竞争自然万分激烈，但一家1997年刚成立、没有进口巧克力强大的品牌、技术、资金、管理等优势的中小企业，却能够在终端市场令德芙、吉百利、好时、费列罗等洋品牌只有招架之功而无还手之力。在阳历8月骄阳似火、酷热难耐、巧克力销售最淡的季节，这个品牌巧克力的促销活动却在深圳沃尔玛、深圳天虹等零售终端开展得如火如荼。是什么品牌有这么大的“神通”？它就是“恺撒威登”。 对于初入巧克力行业不久的恺撒威登来说，既没有外资企业雄厚的资金、技术、品牌实力，又没有行业的太多专业知识和多年的市场营销经验。但恺撒威登对中国巧克力市场却有自己独到的见解，恺撒威登认为：在产品和市场的定位上，以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的进口或合资巧克力，大多定位在高档市场，而中低档巧克力市场则没有代表性品牌，市场还有待于进一步细分。对于中国这样一个发展中国家来说，消费结构呈典型“金字塔”形，70％的消费者处于经济收入较低的层次，价格对于他们来说具有较大的吸引力。所以，在中低档市场上，尽管本土品牌在与国外品牌的竞争中处于劣势，但如果能在保证品质、口味与世界一流巧克力并无多大差距的前提下，以一种相对较低的价格，给消费者一个物超所值的享受，就一定能够在中低档市场上无往而不胜。 恺撒威登公司的定位：凭借恺撒威登（美国）国际有限公司引入精湛的巧克力制造工艺及品牌指导，有马来西亚（恺撒威登）公司作为强大的原料基地并引进先进的欧洲巧克力生产设备，在中山建立生产基地，致力于中国市场的长远拓展。 恺撒威登产品的定位：立足于中国市场，结合中国中上等消费者的消费水平和消费喜好，致力于中国消费市场纯巧克力及高级休闲食品的研制、开发和生产，各种巧克力产品具有“欧美品质、中国价格”。所谓“欧美品质”，就是恺撒威登在产品的开发上，对产品的品质有严格的要求，而且产品只分成两个档次，其一是中档产品，在品质上领先国内品牌，与一般外资品牌处于同一档次；其二是高档产品，在品质上领先于一般的外资品牌，处于外资品牌第二、第三的位置。所谓“中国价格”，就是以相当低的价位，满足更多中国消费者的购买欲望。恺撒威登的高档产品尽管在品质上达到全球数二、数三，但其价格仅相当于一般性的外资品牌，中档产品在产品品质上和一般外资品牌处于同一个档次上，但却比外资品牌低很多。恺撒威登产品定位图如下：  根据这样的定位策略，恺撒威登分别推出了系列化的产品，其中，高档产品以艾侬心巧克力为代表，在中国市场暂无同类产品，属恺撒威登独家首创，有巧克力浆心、鲜牛奶浆心等口味，包装典雅、别致、高档，不同口味至靓的浆心与外层幼滑的巧克力在瞬间珠联璧合般的完美融合中，将个中滋味发挥得淋漓尽致，“两种相融滋味、一种心动感觉”，正是“艾侬心，靓到入心”。这种巧克力品质高贵、口味独特、中等价格引起了极为轰动的市场效应。恺撒威登的中档产品以“恺撒威登”系列为主，主要有果仁、牛奶等几个品类，中档以果仁巧克力为代表，其四只排块装杏仁巧克力400g的份量只有10元钱的价格，给人一种厚重、实在、物超所值的感觉，这种产品在深圳、广州、中山、东莞及外埠的上海、福建等地，均得到了消费者的普遍喜爱，各大卖场、超市最好销的巧克力其中就有“恺撒威登”，一些卖场甚至为“恺撒威登”免费提供堆头、端架陈列、免费上DM，销售场面异常火爆。   正是靠着准确而巧妙的市场定位，使恺撒威登由一个名不见经传的地方性中小型企业，迅速发展成为国内巧克力行业的全国性知名大企业，“恺撒威登”也成为中国巧克力市场上具有相当知名度的著名品牌之一，成为中国中档巧克力市场的主导和中坚。 在作者撰写该文时，得悉由生产法国顶级巧克力品牌、世界十大巧克力品牌之一的法国施华公司与马来西亚共同投资兴建的上海嘉丽南可可食品有限公司已破产而被拍卖，这证明了世界级的“巨无霸”并不可怕。只要掌握了定位营销的精髓，拿起定位这个威力无边的武器，我们是能够以小胜大、以弱胜强，战胜并将行业“巨无霸”拉下马，从而后来居上、攀登上行业盟主的宝座的。以此与本土巧克力企业共勉，祝本土巧克力企业一路走好，无限风光在险峰！ 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者现年31岁，长期担任销售分公司经理、市场部经理、营销总监等职务，曾在《销售与市场》、《中国营销传播网》、《厂长经理日报》等有关媒体上发表论文数十篇。作者的电子邮件: davidldy@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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