正如孙子兵法所讲“知彼知已，百战不殆；不知彼而知已，一胜一负；不知彼不知已，每战必殆”,对于中国巧克力企业来讲，目前的首要任务就是对行业、市场和竞争企业有一个透彻的了解，找出市场机会点和竞争对手的“软肋”，整合企业优势资源聚焦到一个狭小的目标上，才有可能突破跨国企业设置的重重包围。

　　一、外资巧克力企业的优势

　　1、主要优势：

　　（1）源头与产地优势：巧克力诞生于中美洲，发扬光大、盛行于欧美，世界公认的顶级巧克力产于瑞士，美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家销售额占全球市场70％以上份额。“巧克力只有欧美的才是正宗的，才是原汁原味的”，这是任何本土企业短时间内都无法改变的消费心理。

　　（2）技术与产品优势：从1828年荷兰Van Houten压榨出可可油脂与碾碎的可可豆及白糖混合诞生了世界上第一块巧克力，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经175个春秋，巧克力加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，数千个品种、规格，另外每年还有300—500个新品诞生，令本土巧克力企业望尘莫及。

　　（3）品牌及营销优势：世界排名前二十位的巧克力品牌，在数十年甚至上百年行销世界多个国家和地区市场的洗礼中，使品牌在消费者心目中深深的扎下了根，抢占了消费者心智中的重要位置。这些品牌往往具有丰富的市场、销售和与消费者沟通的经验和一套科学、缜密的市场、广告、终端操作模式。

　　（4）实力及资源优势：进入中国市场的外资巧克力企业，往往是世界食品行业中的重量级企业，当之无愧的食品“大鳄”，它们不仅控制着优质的原料来源，还具有极大的资金、技术、人才、资源优势，富可敌国，如雀巢为世界第一大食品公司，年销售额440亿美元，玛氏为世界第七大食品公司，年销售额153亿美元。

　　2、主要劣势：

　　（1）缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。

　　（2）消费者对巧克力的误解：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着“巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等”错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

　　3、外资巧克力企业主要的市场策略

　　以美国玛氏公司为典型代表，外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技巧、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理。它们常用的策略是：首先，这些企业以雄厚的资金实力为支撑，一掷千金，以巨大的广告投入、公关和事件行销来打造较高的品牌知名度，如2000年巧克力行业国内广告投放前十名除旺旺黑白配入围外，其余九名全部被德芙、吉百利、M&M’s、好时、费列罗所瓜分，其中玛氏公司“德芙”、M&M’s等品牌广告费用高达5000万元。其次，这些跨国巨头对营销人力资源高度重视，他们相信只有一流的营销人员才能做出其他公司不可能做到的事情，而一流的营销人员就必须有一流的薪酬和待遇。因此，它们往往以高出行业数倍的价格招聘一流的市场人员去缔造一流的销售业绩。这些跨国巨头们正是凭着强大的品牌力和一流的人力资源，在经销商招募、分销、流通、终端销售、产品陈列和促销等方面占尽了优势。

　　二、本土企业优、劣势

　　1、主要优势：

　　了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的“洋鬼子们”短时间内很难“参”透的“禅机”。

　　2、主要劣势：

　　（1）技术与产品:相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。

　　（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的“舶来品”，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

　　（3）营销资源:本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。

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