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“酷儿”缘何这么酷


《智囊》, 2002-07-25, 作者: 谈伟峰, 访问人数: 8868


  电视机前,小朋友跟着广告中的一个蓝色大头娃娃,不自觉地摇头晃脑,唱着“Q-o-o,有种果汁真好喝……”;老师经不住小朋友的请求,带着整个班级到校门口与Qoo牵手、拍合照;家长不得不在办公室里将Qoo电视广告压制成光碟以讨5岁孩子的欢心;小朋友嚷着要父母亲在夜市里购买印有仿冒Qoo图案的T恤。

  这一切都是Qoo酷儿果汁惹的“祸”!

  “Qoo酷儿”是可口可乐公司针对亚洲市场研发的一种特色果汁饮料,在亚洲市场所向披靡,所到之处“Qoo”声一片!

  1999年11月,“Qoo酷儿”在日本研制成功,2001年即成为可口可乐的第三品牌(继可口可乐和芬达之后);2001年4月在韩国上市,迅速跃升为当地果汁饮料第一品牌及饮料第三品牌,销售量超过预计量6倍;2001年6月在新加坡上市,迅速成为当地第一果汁品牌;2001年10月,Qoo酷儿在台湾上市。可口可乐台湾分公司对外事务总监王玲玲表示,Qoo酷儿果汁的销量远远超过预估量的3倍,上市仅3个多月,单人销售量就为韩国、日本市场的2倍,并且还曾出现通路供不应求的缺货窘境,成为当地消费者最喜爱的果汁饮料。

  Qoo酷儿果汁饮料的成功,让蓝色大头娃娃“酷儿”成为家喻户晓的名人,虽然是一个虚拟的角色,可其影响力远远超过一些俊男美女。

  “酷儿”是如何诞生的呢?

  根据专门报导各式当红角色与相关商品的《Momo》杂志的报道:之所以叫做“Qoo”的原因在于,喜欢喝啤酒的日本成年人,每当喝了好喝的啤酒后,就会满足地发出“咕咕”的声音。可口可乐日本分公司由此展开联想,在开发儿童饮料市场时,模仿出小朋友喝起来近似于“Qoo”的声音,推出“Qoo果汁”,从而一发不可收拾。除了以“Qoo”命名的果汁热卖外,Qoo酷儿还拥有不少Qoo迷,甚至还有人主动为Qoo制作了七百多个Qoo网站,俨然成了一个超人气小明星。 

  Qoo酷儿果汁为何能够在竞争激烈的果汁饮料市场取得如此成功,我们以台湾的Qoo酷儿行销策略进行探讨。

Qoo酷儿在台湾

  台湾是一个有特殊意义的地方,有一定的西方色彩,但又具有中国文化的沉积,是一个良好的测试场所,也是一个良好的东西方的过渡地带。跨国企业在推出新产品时,往往先通过台湾进行热身,成功后再向中国大陆正式推广上市,所以,对于台湾行销案例的研究是很有实际意义的。

  2001年10月25日,可口可乐台湾分公司正式引进Qoo酷儿果汁。在台湾,Qoo酷儿果汁的包装共推出250毫升、330毫升利乐包与500毫升小型保特瓶、1500毫升的保特瓶等4种包装;建议零售价分别为新台币10元、15元、23元和45元,可口可乐公司表示,未来会根据市场状况及时推出新口味,以维持产品新鲜感。

  新商品Qoo酷儿果汁在台湾逆势上扬,到2002年1月,才上市3个多月,销售量已是原先预期销售数字的3倍。根据AC尼尔森调查,Qoo酷儿果汁上市两个月就成为台湾果汁饮料市场占有率第一名,销售量持续三个月高居果汁饮料销售榜首。

  可口可乐近年来积极往非碳酸饮料市场扩展,朝全方位饮料公司进发,除了酷儿果汁及雀巢柠檬茶系列之外,在国外也已推出优酪乳、优酪水、儿童牛奶等产品,并对咖啡、奶茶等饮料市场兴趣浓厚。可是,在其它市场上,可口可乐就远没有在碳酸饮料市场那样得心应手,在中国大陆,可口可乐在茶饮料和水市场就不是很成功。

  可口可乐进攻果汁饮料已经不是第一次,事实上,十年前曾经推出以芒果、凤梨口味为主的“夏泉”果汁,业绩不甚成功。但是,新推出的Qoo酷儿饮料为何能一路凯歌,在寒冬中销售火爆,并成功攻占了儿童饮料市场呢?

  其成功的秘诀在于成功的角色行销策略,用扮像可爱的Qoo酷儿角色来拉近商品与消费者间的距离。但其深层次的秘密在于对本土消费者的深入调查与了解,本土化的思考与执行。


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本页更新时间: 2021-04-15 05:04:21