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“酷儿”缘何这么酷


《智囊》, 2002-07-25, 作者: 谈伟峰, 访问人数: 8869


7 上页:不同地区的酷儿不一样

为什么小孩都爱它

  “我们要建立并且清楚传达Qoo酷儿的个性—快乐、喜好助人但又爱模仿大人,而这种个性正是一般小朋友的面貌”,可口可乐分公司新品牌行销总监许毓玲说,“塑造出这个有点儿笨手笨脚、但又不易气馁的蓝色Qoo酷儿,让小朋友看到Qoo酷儿就像是看到自己。”

  角色个性的传递必须多方位整合,Qoo果汁透过广告、网路、试饮派样等活动,火力一致集中于建立Qoo酷儿这个角色的个性,让它真人化。 

  Qoo酷儿在电视广告中显得可爱、快乐,让不少观众因为Qoo酷儿而采取购买行动。根据润利公司“Qoo果汁电视广告效果调查”,在看过Qoo果汁“动物园篇”广告的观众中,有一半以上的人喜欢这支广告,高达65%的人认为Qoo酷儿很可爱,其中更有47%的人会因为喜欢这支广告而有购买Qoo果汁的意愿。

  不仅是可爱的Qoo酷儿讨人喜欢,Qoo果汁朗朗上口的广告歌曲也成了小朋友的流行曲。这首请侯志坚作词、作曲兼演唱的“儿童流行歌曲”甚至跨越年龄界限,蔓延到高中,还有音乐班学生将Qoo歌当作助兴节目表演。

  “要在最短时间内,让新上市的Qoo酷儿果汁拥有高知名度,建立Qoo酷儿的品牌形象”,许毓玲表示。除了在上市1个月内砸下近1千5百万台币的电视广告预算(占当时同类商品的72%)以外,台湾可口可乐公司更与儿童电视频道合作,让蓝色Qoo酷儿每天在东森幼儿台的节目里,用5分钟的时间播放Qoo歌,教电视机前的小朋友跳特别设计的Qoo舞,连续跳了两个月。

  Qoo果汁还针对小朋友,尤其是中高年级(小大人)使用网路媒体的特性,特别建立、操作着专属于Qoo酷儿迷的网路社群。在网络上建立“酷儿的家”网站进行网站行销,结合网路及角色行销吸引3到15岁这个年龄段的儿童或青少年的注意。透过网路的传递,连尚未在台湾上映的日本版Qoo酷儿果汁电视广告,经由电子邮件热情的转寄,也广为流传。Qoo网站开张3个月,就吸收了7万8千多位会员,而且其中高达77%,也就是4万1千个会员都是Qoo果汁的目标消费群—儿童与青少年。

  角色行销的最关键之处在于角色与目标对象的共鸣,当小孩们都爱上Qoo酷儿时,已经成功了很大一部分,但这还不够,台湾可口可乐公司又通过“Qoo酷儿与消费者面对面”等活动,达成真正的销售。


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