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“酷儿”缘何这么酷


《智囊》, 2002-07-25, 作者: 谈伟峰, 访问人数: 8869


7 上页:Qoo酷儿在大陆

行销也要科学化

  Qoo酷儿果汁之所以在亚洲果汁饮料市场人气极旺,其成功的秘诀就在于通过市场调查,在果汁饮料市场中找到了一片空白市场,然后设计出Qoo酷儿这种角色来拉近消费者与品牌之间的距离。角色行销方式功不可没,透过线条简单的蓝色虚拟人物,Qoo酷儿不但成为小朋友心目中的偶像,连各年龄层的大朋友也为它着迷。

  角色行销策略的确是导致Qoo酷儿果汁成功的重要因素,但有许多产品也采用了角色行销的方法,在投入上有的甚至比Qoo酷儿还要大,而它们却都失败了,为什么?当我们将眼光深入策略背后时,会发现真正的秘密所在。

  无论是在日本市场、韩国市场,还是台湾市场、大陆市场,无论是在前期的市场分析、产品开发、产品定位,后期的广告策略、渠道选择、促销活动,还是最后的行销控制、产品延伸,都有一个东西在闪耀,那就是行销科学化。

  行销科学化,就是企业行销战略和策略的制定和执行是科学化的,是可以量化的,来源于对市场、消费者、竞争者、行业机构和企业内部资源的综合分析,而不是单纯依靠企业高层领导或行销总监个人对市场的嗅觉和洞察力。

  我们的很多企业是很会学习的,但大多只学会了人家的皮毛,而忽略了真正的本质。角色行销仅是一种策略而已,没有科学化支撑的策略是非常脆弱的。

  Qoo儿行销再次启示我们:企业要把耳朵贴在地上倾听,并与消费者保持同一“波长”,这样才能听到消费者的心声。再把竞争者的“缝隙”与消费者的心声匹配起来,企业就能乘虚而入,攻占滩头阵地了。

  编者注:当本土品牌健力宝还在那做让人看不懂的“第五季”的广告时(恕我愚味,我实在是看不懂,至多是牵强附会。如果你也看不懂,那我们可以交流一下试图去看懂的“经验”),洋品牌早已赚了个盆满钵满,可口可乐的“酷儿”一出场,便赢了个满堂彩(从本网站的几篇相关文章亦可看出);当逛沃尔玛、百佳,试图去找“第五季”时,却看到随手可得的“大头娃娃”。由此可见,本土饮料企业和洋品牌根本不在同一个档次上,一个是搞“企业”,一个是经营“品牌”。

  原文发表于《智囊》2002年第八期

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