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“酷儿”缘何这么酷


《智囊》, 2002-07-25, 作者: 谈伟峰, 访问人数: 8869


7 上页:Qoo酷儿在台湾

不同地区的酷儿不一样

  不同地区的Qoo酷儿果汁是有差别的,为了让Qoo酷儿果汁符合台湾本地使用者的饮用习性,可口可乐公司不断地调查、研发及试喝,调制出适当比例的配方,因此亚洲区Qoo酷儿果汁的产品包装、口感及味道皆略有差异,这是可口可乐本土化思考和执行的体现之一。

  可口可乐台湾分公司总经理乐凡柯(Frank Rasche)指出:“Qoo果汁的上市,是可口可乐台湾分公司在台湾实践全方位饮料公司的重要里程碑,并秉持从‘本地思考与行动’的策略,扩展在非碳酸饮料市场的经营”。

  长期经营碳酸饮料市场的可口可乐公司自2000年4月起便着手对台湾饮料市场进行了4次大规模的市场调查,发现不论是强调青涩恋情的花草茶,还是表现浪漫爱情的乳酸饮料,或着重健康的果汁,几乎是一边倒地只对高中生说话。台湾可口可乐公司发现,果汁市场的消费主力集中在3到15岁的儿童或青少年身上,而市场上却没有任何产品对这类消费者展开诉求。

  另外,根据台湾儿童福利文教基金会做过的一项“儿童生活快乐指数”的调查发现,有将近一半的小学儿童体会不到快乐。同时,要打入儿童饮料市场,得先通过父母亲严格把关。事实上,可口可乐后来发现,这款饮料购买者有65%是妈妈。

  对于本土消费者的深入调查与了解,为Qoo酷儿果汁找到了准确的定位,对Qoo酷儿角色个性有了很好的概念之后,就可以对营销的各种工具进行整合了。

  Qoo酷儿果汁在台湾上市初期,透过果汁中的健康配方及投射在代言人Qoo酷儿上的乐观、分享的个性传递“健康”、“快乐”这两大诉求。而为了突破妈妈对饮料的心防,酷儿的产品更是打从一开始就号称添加维他命(维生素)C及钙,虽是含糖果汁,但强调可以喝得快乐又健康。 


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